7. Distribuzione
7.1 Piattaforme
«Le idee di successo di solito hanno l’aspetto della semplicità perché sembrano inevitabili»
– Sol LeWitt
Per decine di paragrafi e migliaia di battute abbiamo parlato di contenuto. Come pensarlo, disegnarlo, crearlo e ottimizzarlo. Ma ora che lo abbiamo prodotto, in che modo possiamo distribuirlo online? Per rispondere a questa domanda è importante capire la natura dei canali a nostra disposizione, a partire dalle piattaforme social e di intrattenimento che costituiscono una delle fette più importanti dello spazio digitale in cui un contenuto può diffondersi. Proprio la distinzione tra social network ed entertainment platform è una delle questioni recentemente più dibattute. Mentre Facebook annuncia che si concentrerà a diffondere contenuti di amici e conoscenti (a discapito delle news editoriali e le comunicazioni dei brand), luoghi come TikTok e YouTube somigliano sempre di più a una selezione di show, amatoriali come professionali, da seguire per il proprio intrattenimento personale, mentre la componente di connessione con la propria cerchia di conoscenze va a scomparire.
Una delle definizioni più intelligenti di cosa sia esattamente una piattaforma è quella di Tim Sweeney, fondatore della software house Epic Games: «Qualcosa diventa una piattaforma quando la maggior parte del contenuto consumato dalle persone che la utilizzano è creato da altri». Dove per “altri” intendiamo utenti o entità differenti dall’ecosistema tecnologico che li ospita. Ne sono esempi i principali social network: Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, Snapchat, Pinterest, YouTube. Più sfumata è invece la natura di luoghi come Spotify, che si concentra da tempo nella produzione di podcast o nell’acquisizione di contenuti in forma esclusiva (per esempio lo show condotto da Joe Rogan) uscendo dalla definizione di piattaforma tout court e ibridandosi con quella di un editore tradizionale. Gli stessi ragionamenti valgono anche per quelle piattaforme più limitate e proprietarie (Netflix, Amazon Prime Video, grandi portali editoriali e di intrattenimento) dove lo spazio per i contenuti user generated è limitato al minimo ma che però sono animati da una serie di talent riconoscibili e circoscritti che attraggono un target ben preciso.
Ai fini della nostra discussione ha senso allargare lo spettro della definizione e includere tra le piattaforme a disposizione per la distribuzione di un contenuto anche la stessa Email. Proprio la casella di posta elettronica ha guadagnato un’importante posizione come alternativa ai meccanismi algoritmici che governano gli altri social network. Siti come l’americano Axios o la piattaforma di newsletter Substack hanno costruito il loro successo sulla riscoperta e valorizzazione di questo spazio comunicativo col proprio pubblico. Se è vero che è più difficile vincere la fiducia degli utenti fino a farci consegnare il loro indirizzo elettronico, una volta conosciuto questo si può riuscire a costruire un rapporto più intimo e diretto col nostro target. Distribuire un contenuto via mail permette di emanciparsi dai newsfeed, passibili di variazioni improvvise e potenzialmente devastanti per qualunque progetto distributivo. Anche un contenuto via mail andrà pensato e ottimizzato per questa specifica piattaforma, proprio come facciamo con quelli pensati e distribuiti attraverso i normali social network discussi nei capitoli precedenti. Dovremo studiarne il tono di voce, il lessico e soprattutto il formato, tenendo presente che l’email è fruita ormai quasi esclusivamente da dispositivo mobile.
Anche se è facile concordare su questa analisi delle tante piattaforme a nostra disposizione, nelle redazioni di un giornale o nel team di un’agenzia digitale ogni giorno qualcuno chiede che «lo stesso video sia pubblicato contemporaneamente su Facebook, Instagram e Twitter», come se si trattasse di un quarto di bue di cui non si deve buttare via nulla. L’errore da non commettere è quello di pensare che si possa ottimizzare un contenuto per la distribuzione su più piattaforme in contemporanea senza che questo perda di efficacia. Ogni social è un ecosistema, un continente separato dagli altri: con la propria lingua, i propri usi, costumi, leggende e personaggi di riferimento.
Per assurdo, proprio oggi che tutte le piattaforme tecnologiche si somigliano è importante produrre contenuti diversi per ognuna di esse. Prima Instagram prende in prestito le Storie di Snapchat. Poi TikTok viene defraudato dei suoi video verticali spalmati senza troppi complimenti dentro l’algoritmo di Facebook e Instagram con il nome di Reel. Lo stesso TikTok, con il recente aumento della durata massima dei suoi video, sembra voler tirare la volata a YouTube, che intanto risponde lanciando i suoi shorts verticali. Sono solo alcuni esempi a cui potrebbero seguirne altre decine, eppure lo ripetiamo: nel momento in cui tutte le piattaforme si rincorrono, i contenuti che distribuiamo devono differenziarsi in maniera precisa, sia nel tono che nel formato.
I social non si distinguono più tra loro per le funzioni tecnologiche quanto per le demografiche, il mood e il target a cui si rivolgono. Anche se Instagram e TikTok fanno di tutto per assomigliarsi, il mondo che li popola non potrebbe essere più diverso. «Non avevo realizzato quanto poco ci sia di sovrapposizione tra le persone che vedono un video su YouTube e quelle che, per esempio, vedono lo stesso video su Facebook». A parlare così è Marques Brownlee, più noto al pubblico con lo pseudonimo di MKBHD, uno dei più importanti YouTuber al mondo, specializzato nella recensione di gadget tecnologici. Brownlee, dall’alto dei milioni di visualizzazioni accumulate ogni mese, conferma in un’intervista come essere presenti in diverse piattaforme sia l’occasione per sfruttare la diversa audience e i differenti formati nativi in ciascuna di queste piuttosto che appiattire tutto sullo stesso livello, una tecnica poco efficace sia in termini di efficacia che di sfruttamento dei diversi algoritmi, ciascuno sensibile a determinate sollecitazioni.
Ad attrarre un pubblico diverso su ciascuna piattaforma sono ovviamente la schiera di creator che abita ciascuno di questi mondi. Sono loro a definire la natura della community e i valori che questa rappresenta più di ogni altro aspetto. Per questo motivo la guerra tra piattaforme per appropriarsi dei creator più brillanti e promettenti si fa ogni giorno più agguerrita. Questa differenza tra piattaforme non è un fenomeno limitato ai network basati su elementi user generated, anche chi lavora all’interno di ecosistemi editoriali estesi in cui transitano un gran numero di contenuti diversi ne dovrebbe tenere conto. Anche “giardini recintati” come Netflix e Fortnite o i più prosaici RaiPlay e Mediaset Infinity sono continenti che, proprio perché più piccoli di un qualunque social e fortemente connotati dal punto di vista editoriale, hanno una storia e un linguaggio che li distingue dagli altri.
Così come Chiara Ferragni è una potenza mondiale su Instagram ma una presenza trascurabile su TikTok anche alcuni dei maggiori editori mondiali hanno concentrato i loro sforzi su piattaforme proprietarie o social “vecchie” come Facebook. In questo modo, hanno mancato, per scelta o per lentezza, il passaggio generazionale ad altri network di cui non riescono a interpretare gusti e linguaggi. Ogni piattaforma va approcciata con l’attitudine dell’esploratore che mette piede per la prima volta in un mondo nuovo che va rispettato, ancor prima che esplorato, e di cui studiare storia ed evoluzione per comprenderne l’utilità all’interno della propria strategia. Pensare di essere rilevanti ovunque con la stessa intensità è pura utopia. Anche se ogni continente è a suo modo interessante, convincersi di conquistarli tutti e dominare il mondo intero è il tipico pensiero di un esaltato, o di un folle.