7.2 Fedez o Marracash?

Più il contenuto a cui state lavorando è importante e più vale la pena ragionare tempestivamente a una strategia di pubblicazione. Non parliamo di una qualunque infografica social che lancerete su Instagram a San Valentino per il cliente, ma di eventi rilevanti come il varo di un nuovo sito aziendale, del primo episodio del vostro nuovo format o della pubblicazione di un progetto personale a cui tenete particolarmente: un libro, un disco, una graphic novel. Qual è la strada giusta per massimizzare l’efficacia comunicativa al termine di un lavoro creativo lungo e impegnativo? La brutta notizia è che non c’è una sola risposta a questa domanda, quella buona è che le soluzioni corrette si limitano a due. La prima è quella che potremmo definire, rubando le parole all’architetto della nuova Cina Deng Xiaoping, “Attraversare il fiume tastando le pietre”. Un esercizio di equilibrio in cui più ciascuna pietra sarà stabile e giustamente distanziata dalle altre, tanto meno ci sarà la possibilità di finire in acqua. Uscendo dalla metafora, la persona che deve saltare il torrente è il messaggio che volete far arrivare al pubblico (ovvero dall’altra parte della riva) e le pietre su cui saltare sono i contenuti di avvicinamento da predisporre prima del balzo finale. Fuori si combatte la guerra dell’attenzione e neanche i grandissimi brand commerciali e editoriali, o le superstar social del pianeta, possono dare per garantito l’interesse del pubblico nei loro confronti, e anche chi riesce a guadagnarlo, lo fa per un lasso di tempo brevissimo. Si viene subito surclassati da una nuova uscita altrettanto importante, dalla morte di un grande personaggio che invade le bacheche social di mezzo mondo o dall’ennesimo fenomeno virale che ci distrae da ciò che stavamo facendo poco prima. Per questa ragione sarebbe poco prudente puntare tutte le nostre fiches su un unico numero di roulette. Conviene disseminare briciole per la strada, garantendoci la possibilità di avere più punti d’ingresso al racconto che stiamo facendo, sia questo il lancio di un film, una serie tv, un’importante campagna per un marchio e così via. La seconda possibilità che avete per raccontare il contenuto che volete presentare al vostro pubblico è invece decisamente meno prudente. Lasciate stare i sassi e provate ad attraversare il fiume con un unico balzo. Nessun preavviso, nessun tipo di avvicinamento: si va subito al dunque cercando di sfruttare l’effetto sorpresa. Uno sport rischioso: basta il minimo imprevisto per fallire o depotenziare il progetto. Pensate se, proprio nella data fissata da mesi del lancio della nuova collezione, iniziasse un conflitto internazionale. Un esempio recente? La seconda stagione di LOL, disponibile dal 24 febbraio 2022 su Prime Video e Sky Q, uscì lo stesso giorno dello scoppio del conflitto Russia-Ucraina. Oppure ci fosse un disastro meteorologico (come se ne mancassero ultimamente) in grado di monopolizzare la conversazione dei media e delle persone. Tutti i gettoni di attenzione da voi accumulati nel tempo e giocati in una sola manche andrebbero perduti. Anche nel caso non accadesse qualcosa di così sventurato sappiate che, per quanto grande e sorprendente, il contenuto che pubblicherete avrà per forza di cose uno spazio limitato nell’immaginario delle persone che scrolleranno velocemente verso qualcosa di diverso. Anche se da queste descrizioni sembra che la prima ipotesi, quella di introdurre poco alla volta la vostra grande rivelazione, sia più corretta della seconda, in cui si rivela tutto d’un colpo, non è per forza così. Scegliere una strada o l’altra dipende dalla natura del contenuto che andrete a presentare e dal soggetto che ne è promotore. Ancora una volta, la musica ci viene in aiuto con degli esempi di come si possono declinare i due casi differenti. Per il primo possiamo prendere l’esempio di Fedez, personaggio abituato alle cronache, che ha una certa dimestichezza nel cavalcare l’agenda setting. Per il lancio del suo disco Disumano ha deciso di partire da molto lontano pubblicando il primo singolo dell’album più di un anno prima. La canzone Problemi con tutti è targata maggio 2020 mentre il disco è uscito nel novembre 2021. A quel singolo ne sono seguiti ben altri 5, tutti diffusi nelle piattaforme streaming (e su YouTube) prima di venire raccolti nell’album. Quando il disco è stato pubblicato, pur essendo composto da 20 tracce, era ormai stato ascoltato dai fan quasi per un terzo. Disumano, inteso come l’evento finale di cui è stato disegnato il percorso di avvicinamento, è per Fedez semplicemente la conclusione di un racconto iniziato molto prima. Questa narrazione a bassa frequenza è stata più importante dell’evento finale che doveva coronare. Per Fedez, come per molti altri che scelgono questa strategia, il percorso è più importante del traguardo. Infatti, di Disumano si è parlato meno che delle canzoni via via pubblicate, le quali per converso hanno assicurato a Fedez un flusso continuo di esposizione mediatica per un lungo periodo di tempo. Questa visibilità gli ha permesso di attivare una serie di operazioni collaterali alla musica: da show televisivi a sponsorizzazioni ed eventi. Gli ascolti totali dell’album sono stati invece parzialmente deludenti, non avendo superato la 21ª posizione tra i dischi più venduti dell’anno. In questo modo il percorso discografico tradizionale, che prevedeva di dover prima pubblicare un disco e solo in seguito diffondere dei singoli, si è ormai rovesciato, e quella che una volta era la prima tappa del viaggio ora è diventata la sua conclusione. Dall’altra parte, un rapper come Marracash ha fatto la scelta opposta. Il suo disco Noi, loro, gli altri è arrivato all’improvviso a due anni di distanza dal precedente Persona. Nessun singolo lo ha anticipato, soltanto una speciale edizione della rivista Rolling Stone a lui dedicata e distribuita in edicola pochi giorni prima. Al suo interno un approfondito profilo dell’artista che suggeriva l’arrivo di nuova musica senza però farne esplicita menzione. L’effetto è stato dirompente: forte dell’attesa di una grande community di fan, cresciuta anche grazie al successo del precedente album. Insomma, la sorpresa di trovare un nuovo disco di inediti ha provocato una scossa tellurica nel mercato discografico italiano e nei media. Merito della qualità della proposta artistica che non ha deluso le aspettative, volutamente portate ai massimi livelli. Noi, loro, gli altri ha guadagnato tre dischi di platino (Disumano di Fedez soltanto uno) finendo 7º tra i dischi più venduti in Italia nel 2021. Questo periodo di silenzio seguito da un’intensa pubblicazione di contenuti si avvicina al concetto di seasonability che sempre più creator seguono per evitare il prevedibile burnout. Come i programmi televisivi e le fiction anche l’output di chi pubblica contenuti online acquisisce una stagionalità annuale, fatta anche di periodi di silenzio che permettono al creator di ricaricare le batterie e di creare scarsità di contenuti che innescano per inverso domanda nel suo pubblico. Abbiamo fatto questi esempi non per accendere ulteriormente la faida tra i due musicisti ma per dimostrare che non esiste una tattica corretta per il lancio del proprio progetto, ed è probabile che sia Fedez che Marracash abbiano fatto la scelta giusta, ciascuno allineandosi correttamente alla propria indole e al target a cui si rivolgono. Il primo ha giocato sulla lunga distanza, il secondo ha puntato sul potere esplosivo di un contenuto di maggiore densità. Ci sono infiniti esempi nel mondo dell’intrattenimento per entrambe le strategie, in particolare quella portata avanti da Fedez viene scelta sempre più spesso dalla maggioranza degli artisti, brand e editori che vogliono garantirsi visibilità a basso rischio in un panorama affollato. Quella, più pericolosa, di sorprendere il pubblico adoperata da Marracash ha esempi in operazioni come il lancio dell’omonimo Beyoncé o In Rainbows dei Radiohead. La stessa distinzione tra le due strategie si può trovare anche nell’ambito degli show televisivi. Se una stacanovista del tubo catodico come Maria De Filippi ha una presenza nei nostri schermi quasi quotidiana, che culmina in grandi eventi da prima serata, un personaggio come Adriano Celentano invece si comporta in modo contrario. Sono celebri le sue lunghe assenze dalla tv, così come i silenzi durante le dirette. Proprio questo vuoto creato ad arte produce un interesse per ogni suo ritorno sulle scene, celebrato come un evento mediatico. Il problema sorge quando le aspettative vengono deluse e, di nuovo, ci ritroviamo a perdere in una sola mano il capitale reputazionale accumulato nel tempo. Lo sa bene lo stesso Celentano dopo il flop della serie animata Adrian (2019). Pensiamo a come è cambiata, anche nel periodo più recente, la distribuzione delle serie televisive nelle piattaforme OTT. Netflix ci aveva abituati al binge watching: tutti gli episodi a portata di mano in un colpo solo da consumare a nostro piacimento. Questa pubblicazione massiva produceva una sorta di vortice di interesse negli spettatori che per un periodo limitato nel tempo ne erano completamente assorbiti. I dati dimostrano come persino le più importanti serie della piattaforma riescono a concentrare l’attenzione del pubblico in una finestra di appena dieci giorni, raramente arrivando alle due settimane, dopo di che vengono sostituite nelle classifiche dei video più visti da uscite più recenti. Sono bastati pochi anni perché la strategia generale cambiasse e oggi sono poche le piattaforme OTT che assecondano i desideri di binge del pubblico. Da Disney+ ad Amazon Prime tutti preferiscono diluire nel tempo le uscite dei propri prodotti con pubblicazioni settimanali, proprio come accadeva nella televisione lineare di una volta. Col progressivo ingresso nell’arena di nuovi giocatori armati di produzioni importanti, la guerra dell’attenzione è diventata ancora più sanguinosa e ci si è resi conto che più nessuno si può permettere “l’arma fine di mondo” in grado di surclassare gli altri, anche soltanto per pochi giorni. Così si preferisce evitare di venire assorbiti in un sol colpo e si sceglie di avere più tempo per raccontare il proprio contenuto. Questo garantisce una maggiore longevità e dà la possibilità di far nascere una conversazione all’interno di una community che ha tempo per strutturarsi e organizzarsi. E voi vi sentite più Fedez o Marracash? Non è detto che la strada da intraprendere sia per forza soltanto una delle due e, anzi, il consiglio è quello di trovare un giusto mix tra le diverse soluzioni, magari costruendo un percorso di avvicinamento per poi concentrarsi sul lancio finale. Anche se potrebbe sembrare che nel 90% dei casi la tecnica da preferire sia quella del rilascio graduale, non bisogna sottovalutare la complessità di questa scelta che ci obbliga a uno sforzo produttivo maggiore e a ideare una serie di contenuti ed eventi per un periodo prolungato. Se invece sentite di avere per le mani qualcosa di così grosso, che vale la pena rivelare al mondo in un colpo solo per sfruttare lo stupore generale, allora fatelo pure, chissà che non ci sia un po’ di Beyoncé nel progetto a cui state lavorando. Attenti però che sollevando il telo all’inaugurazione, al posto della Queen Bey, non compaia a sorpresa il profilo di Adrian.

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