7. Distribuzione
7.3 L’importanza della scarsità
Una delle tecniche più efficaci per guadagnare attenzione (ricordate? I soldi seguono le palle degli occhi, tante palle degli occhi) è mettersi in condizione di avere una scarsità di contenuto. I motivi per fare una scelta del genere sono molteplici: dalla volontà di raggiungere un determinato posizionamento e prestigio, fino alla decisione di limitare il consumo di un prodotto per evitare un’usura precoce. Un esempio di questa ultima tipologia è il gioco online Wordle, acquisito dal New York Times, che fonda parte del suo successo sulla possibilità di essere utilizzato una sola volta al giorno. Nell’ambito delle app, BeReal è un nuovo social fotografico che limita gli update degli utenti a soltanto una immagine al giorno, scattata in un determinato lasso di tempo utilizzando entrambe le camere dello smartphone per evitare tentativi di sofisticazione e post produzione. Esemplare anche l’universo degli NFT, che si basa proprio sull’infondere proprietà tipiche degli oggetti fisici e materiali, come la scarsità, l’unicità e la proprietà esclusiva, a contenuti digitali che altrimenti sarebbero infinitamente riproducibili. La storia di internet è piena di servizi e siti che sono stati lanciati esclusivamente su invito per creare questo senso di esclusività iniziale, persino l’onnipresente Gmail aveva avuto un primissimo esordio sul mercato in questa modalità.
Per capire come la scarsità può generare abbondanza di attenzione è utile osservare l’evoluzione del mercato musicale che, assieme a quello dei contenuti pornografici, guida da sempre lo sviluppo tecnologico e distributivo del digitale. Non a caso lo scrittore e studioso di tecnologia Bruce Sterling sostiene che «Ciò che accade alla musica succede poi anche a tutti gli altri». La storia della crisi del mercato musicale internazionale è legata al problema dell’infinita riproducibilità dei nuovi formati digitali: una volta che possiamo facilmente duplicare qualcosa, il suo prezzo tende a raggiungere lo zero. È successo alle canzoni, che circolando liberamente in MP3, nessuno aveva più intenzione di pagare nel loro supporto fisico, quindi CD, cassette, vinili. I prezzi dei concerti hanno invece seguito una traiettoria opposta che negli USA sono arrivati ad aumentare fino al 400% negli ultimi trent’anni. Questo perché l’esperienza dal vivo non è replicabile: a differenza dell’ascolto di un file digitale è un evento unico che dobbiamo testimoniare di persona. Quando le copie di un’informazione diventano numerose il loro valore è nullo, ciò che non può essere duplicato per inverso diventa scarso e prezioso.
Il concetto di scarsità si lega anche a quello, altrettanto fondamentale, di curatela. L’altro problema davanti all’infinita abbondanza di contenuti digitali è infatti la possibilità di perdersi in un dedalo, soprattutto quando, per attraversarlo, utilizziamo quella sorta di porta spaziotemporale che è lo scrolling infinito. «E se fosse la ricerca di qualcosa da guardare su Netflix essa stessa qualcosa da guardare su Netflix?» La battuta, che circola da anni online, descrive il livello di esasperazione degli utenti di fronte a un repertorio praticamente infinito di film e serie tv dal quale pare impossibile districarsi. Questo è il limite di servizi OTT rispetto alla televisione tradizionale che, con il suo palinsesto orario limitato, non chiede lo sforzo della scelta agli utenti ma opera a monte selezionando i suoi programmi per i propri spettatori. «Ogni forma di curatela può crescere finché non è necessario uno strumento di ricerca. Al contrario, ogni tecnologia di ricerca può crescere finché non sarà necessaria una qualche curatela», dice l’analista Benedict Evans, evidenziando il momento critico che qualunque piattaforma di contenuti deve superare nell’attimo in cui si trova a espandere il proprio catalogo e creare un ambiente in cui gli utenti non finiscano con lo smarrirsi. È questa la ragione per cui servizi come Spotify puntano sul meccanismo delle playlist stilate da editor umani, chiamati a dare un senso all’enorme massa di musica ospitata nei loro server. E sempre per questo stesso motivo ci ritroviamo più volte al giorno ad aprire la homepage de La Repubblica o del Corriere della Sera, dove notizie del giorno appaiono in una precisa gerarchia decisa dalla redazione che ci aiuta a capire cosa ha più importanza e cosa meno tra le vicende della giornata.
L’importanza della scarsità come meccanismo di creazione di valore viene da tempo sfruttata nell’industria della moda attraverso il meccanismo del drop. La parola indica la messa in vendita di prodotti in edizione limitata, in piccole quantità e in pochi negozi selezionati, spesso con breve o nessun anticipo sui social network. A inventare questa tecnica sono stati marchi di streetwear negli anni ’80 e ’90 come Supreme o Bathing Ape: i prodotti arrivavano regolarmente nei negozi in piccoli stock e, una volta esauriti, non venivano più realizzati. La vendita non faceva quindi leva sulla qualità dei prodotti e nemmeno sul costo, ma sull’esclusività e sul concetto del comprare ora o mai più. Lo stilista Demna Gvasalia, direttore creativo di Balenciaga e fondatore del brand di culto Vetements, rincara la dose: «Il lusso non dipende più dal prezzo, ma dalla scarsità».
Ecco allora le enormi code con tanto di persone accampate davanti ai negozi pronte a qualunque sacrificio pur di accaparrarsi oggetti destinati a sparire in una brevissima finestra temporale, una forzatura che ha l’effetto di creare una comunità fisica che si riconosce in uno stesso obiettivo e con un forte senso di appartenenza. Di nuovo torna l’importanza per chi produce contenuti di qualunque genere di saper creare un pubblico a cui rivolgersi. Lo fa con successo una mega corporation come Apple, con i fanatici pronti a dormire in tenda fuori dagli Store prima del rilascio di un nuovo gadget. Ci provano marchi editoriali, sempre più presi nell’organizzare eventi, conferenze e meeting in cui i lettori e fan possono essere protagonisti e incontrarsi tra loro.
Nir Eyal nel libro Hooked racconta l’esperimento, piuttosto celebre, degli scienziati Stephen Worchel, Jerry Lee e Akambi Adewole con cui hanno cercato di scoprire in che modo le persone valutavano dei biscotti dentro due differenti barattoli. Il primo ne conteneva dieci mentre il secondo soltanto due. I biscotti nelle due confezioni erano ovviamente identici, ma secondo voi quale delle due tipologie fu giudicata più preziosa? Ovviamente a essere preferita dalla quasi totalità dei partecipanti fu quella nel barattolo che ne conteneva soltanto due. Le ragioni sono diverse: vedendone pochi pensiamo che questi siano già andati a ruba e che qualcuno abbia scelto quelli perché in possesso di informazioni di cui noi siamo sprovvisti. È altrettanto vero il meccanismo opposto: quando una cosa che in precedenza era scarsa diventa abbondante perde il valore percepito fino a quel momento. Questo meccanismo primordiale è quello che porta gli artisti a concedere la propria musica o i propri videoclip in esclusiva a una rivista o una piattaforma quando invece potrebbero semplicemente pubblicarla liberamente sul web. Questa scarsità artificiosa di un bene altrimenti abbondante (un contenuto digitale infinitamente replicabile) carica di importanza il messaggio che stiamo veicolando, come se il passaggio attraverso un intermediario ne dimostrasse l’intrinseco.
Anche per questo motivo Wikileaks, al momento di diffondere i dossier riservati di cui era in possesso, preferì darli in anteprima ad alcuni importanti giornali internazionali che ne confermassero l’autenticità e che ne distribuissero i contenuti sulla spinta dell’esclusività delle informazioni ricevute. Sempre per questo motivo molti artisti e autori, spaventati dal pericolo di essere immediatamente assimilati da un ciclo di consumo sempre più rapido, scelgono di esordire e di proseguire il proprio lavoro sotto pseudonimo, celando in maniera rigorosa la propria identità. Dagli inglesi Burial e Sault (nella musica) e Banksy (nell’arte) all’italiana Elena Ferrante (nella letteratura); sono solo alcuni esempi di una lista che potrebbe continuare molto a lungo. E che cos’è la volontà di celare la propria identità se non il tentativo di creare una situazione di scarsità di informazioni aumentando il valore del proprio prodotto? Il gioco, per quanto semplice, è destinato a essere efficace nel tempo, a patto che ciò che decidiamo di concedere con tanta parsimonia valga il surplus di attenzione che viene richiesto. Attenzione che, come abbiamo ripetuto fino alla noia, è oggi in assoluto il bene più prezioso in nostro possesso.