7. Distribuzione
7.4 Chi vince prende tutto
Nessun contenuto vive separato dall’ecosistema in cui è inserito: i gusti e le abitudini di ciascuno di noi sono strettamente legati a quelle degli altri. A raccontare la cosiddetta “Power Law” in ambito digitale ci aveva già pensato nel 2003 lo studioso Clay Shirky che, scrivendo a proposito dei blog, descriveva il fenomeno così: «In un sistema in cui molte persone sono libere di scegliere tra diverse opzioni, una piccola parte di queste attrarrà un quantitativo di traffico (o di attenzione o di denaro) sproporzionato rispetto alle altre. Questo anche se nessun membro del sistema ha fatto nulla perché ciò accadesse». La legge di potenza tende infatti a emergere nei sistemi sociali e sappiamo che all’aumentare delle opzioni disponibili (come avviene sempre più oggi) la curva che la descrive diventa ancora più estrema.
Ecco un altro meccanismo controintuitivo davanti a cui ci troviamo lavorando in rete. Molti si aspetterebbero che all’aumentare del numero di scelte la curva che separa i siti più frequentati dagli altri si appiattisca, in fondo davanti a una grande varietà di possibilità può sembrare naturale che queste si dividano in maniera equa tra un ampio numero di elementi. Invece accade il contrario: quando cresce il numero di opzioni aumenta anche la distanza tra la testa della curva (gli elementi di maggior successo) e tutti gli altri punti, separando chi è in cima alla classifica dall’elemento medio dell’insieme. Il secondo aspetto controintuitivo della legge di potenza è che la maggior parte di elementi del sistema finisce con l’essere sotto la media, dato che la curva è così sbilanciata verso la testa. Il semplice atto di poter scegliere crea una distribuzione secondo legge di potenza. Il perché è presto detto: la scelta di ciascuno non è mai indipendente da quella degli altri, anzi. Ogni canzone che finisce in cima alle classifiche, libro letto e lasciato in bella vista nella vostra libreria o ingombrante logo di abbigliamento che avete deciso di indossare ha più possibilità di essere notato e dunque acquistato, anche se solo in maniera infinitesimale, rispetto ad altri che non hanno questa occasione di visibilità.
Ad approfondire il rapporto tra testa e coda della catena dei contenuti ci ha pensato Anita Elberse, docente della Harvard Business School, scrivendo il libro Blockbusters. La sintesi del suo pensiero è che nessuna lunga serie di contenuti di nicchia è in grado di sostituire un successo capace di calamitare l’attenzione del pubblico generalista. L’autrice, per argomentare la propria posizione, analizza il lavoro di grandi produzioni cinematografiche e la strategia commerciale dei brand sportivi di maggior successo al mondo. Quello che emerge è che, all’aumentare delle possibilità a nostra disposizione, abbiamo più bisogno di assistere a spettacoli che siano in grado di farci sentire vicini ai nostri simili, anche soltanto per sostenere la discussione alla macchinetta del caffè in ufficio. Lo conferma nel libro anche Alan Horn, ex co-chairman dei Walt Disney Studios, che ammette di concentrare la strategia aziendale su pellicole «ad alto valore produttivo» perché soltanto quelle sono in grado di trascinare le persone, sempre più disabituate al cinema, fuori dalle proprie case con la voglia di assistere a un vero e proprio evento culturale. La conferma di questa teoria è nel fenomeno culturale scatenato dal film di Barbie, che ha saputo invertire, praticamente da solo, la crisi delle sale cinematografiche iniziata nel periodo post Covid. Scrive ancora la Elberse: «Dato che le persone sono naturalmente sociali trovano spesso piacere nel leggere lo stesso libro o guardare lo stesso programma tv o film visto dagli altri». Una riflessione simile a quella che si può leggere in un altro testo fondamentale del pensiero statistico, Il cigno nero di Nassim Nicholas Taleb, in cui l’autore parla della ricorsività della nostra esistenza. «Con il termine ricorsivo mi riferisco al fatto che il mondo in cui viviamo presenta un numero sempre maggiore di cicli retroattivi che fanno sì che gli eventi causino altri eventi (per esempio la gente compra un libro perché altri l’hanno comprato) e che generano su scala mondiale effetti valanga imprevedibili creando situazioni in cui il vincitore prende tutto».
Bharat Anand nel suo The Content Trap racconta l’esperimento di due sociologi, Matthew Salganik e Duncan Watts, che nel 2006 dimostrarono come i gusti musicali delle persone sono influenzati da quelli degli altri. I partecipanti dovevano scaricare 48 canzoni avendo avuto la possibilità di sapere quanti degli altri partecipanti avevano già scelto ogni singolo brano. Più una canzone si dimostrava popolare e più era probabile che gli altri partecipanti all’esperimento la scaricassero. La dimostrazione del meccanismo arrivò quando, per un gruppo di utenti, la classifica di popolarità venne invertita forzando in cima le canzoni meno scaricate. Queste iniziarono improvvisamente ad essere apprezzate anche da tutto il resto del campione che pensava fossero più popolari di quello che erano in realtà. L’economista Sherwin Rosen ha definito questo meccanismo «L’effetto Superstar» dato dall’unione di due elementi. La «sostituzione imperfetta» secondo cui preferiremmo avere il disco del nostro musicista preferito piuttosto che tre diversi album di artisti diversi e il «consumo congiunto» per cui un artista o un film possono raggiungere migliaia o milioni di utenti contemporaneamente a differenza di altri prodotti materiali come vestiti e macchine.
L’analista Azhad Syed ha studiato l’andamento del mercato musicale degli ultimi decenni evidenziando come con l’arrivo delle piattaforme tecnologiche i successi siano sempre meno ma sempre più concentrati. Il numero di artisti presenti nella Billboard top 100 negli ultimi anni è diminuito costantemente, mentre sono aumentati i successi che ognuno di questi musicisti è stato capace di portare in cima alla classifica. Insomma: meno superstar ma sempre più importanti. La ragione non è solo culturale ma anche tecnologica: se un tempo i singoli erano spinti in classifica grazie ai passaggi radiofonici, oggi per far diventare una canzone una hit bastano gli stream su piattaforme come Spotify. Mentre le playlist radio hanno uno spazio limitato e le canzoni al suo interno vanno selezionate attentamente, lo streaming musicale ha uno scaffale infinito e ciascun brano di un disco è un potenziale singolo in grado di andare in classifica. Help dei Beatles nel 1965 aveva soltanto 14 brani mentre Scorpion di Drake nel 2018 contiene ben 25 canzoni e tutte quante sono riuscite a entrare nella top 100.
A confermare le teorie e gli esperimenti messi in fila fin qui c’è l’andamento del box office cinematografico mondiale dominato proprio dai successi degli studios della Walt Disney che possiedono brand ad altissimo potenziale come quelli Marvel o la saga di Guerre Stellari. Anche in ambito digitale la storia non cambia e anche il luogo per antonomasia degli User Generated Content, YouTube, si è trovato a dover cambiare negli anni la propria strategia puntando sempre di più su canali e personaggi riconoscibili e consistenti (star musicali, case di produzione, etichette discografiche major, creator superstar) inseriti all’interno di canali premium a pagamento (Vevo, YouTube Music, YouTube Red) rinnegando in parte la marea di fenomeni virali nati dal basso per cui era inizialmente famosa.
Basta un piccolo incentivo per mettere in moto un meccanismo di feedback positivi che finiscono con l’avvantaggiare chi già si sta spostando verso la testa della coda, distanziandosi velocemente da chi non è mai stato condiviso, acquistato o notato dal resto del sistema. Ecco perché è fondamentale essere tra i primi utenti di una nuova piattaforma o tra i primi a cavalcare un trend emergente, scommettendo sul loro successo. Il sistema si basa su questa serie di conferme positive a cui danno il via i primi utenti. Chi arriverà dopo non seguirà blog, artisti o contenuti in maniera casuale ma verrà influenzato, in modo più o meno cosciente, dalle scelte di chi gli sta attorno.