7. Distribuzione
7.5 Gioco di squadra
Anche se nel libro abbiamo parlato di “guerra dell’attenzione” come di un meccanismo fratricida tra brand, personaggi e editori impegnati a litigarsi il tempo di noi utenti, ultimamente stiamo assistendo a un fenomeno che va in controtendenza agli Hunger Games dei contenuti che abbiamo descritto. Si moltiplicano le collaborazioni tra artisti, brand e star di qualunque estrazione e modello, anzi, più un sistema è competitivo e più i legami tra gli elementi al suo interno sembrano farsi fitti. Come è possibile?
Prendiamo l’ambito dei media o quello, particolarmente rivelatorio, della musica. Il primo è descritto in popolari serie tv (Succession, The Newsroom) come un mondo spietato, eppure fusioni e joint venture editoriali a livello nazionale e internazionale sono improvvisamente così frequenti da non riuscire a tenerne il conto. Dall’altra, in quello che forse è il genere musicale più competitivo in assoluto, il rap, il featuring tra artisti è da anni un elemento indispensabile. Questo genere musicale ha acquisito la consapevolezza dell’importanza di fare rete: gli artisti hanno capito che l’unico modo di essere davvero i numeri uno è quello di influenzare e farsi influenzare da chi ci sta attorno, creando automaticamente una solida rete distributiva da poter sfruttare.
In questo tipo di iniziative c’è qualcosa in più della furbizia delle case discografiche che provano a far incrociare il pubblico appartenente ad artisti diversi, meglio se provenienti da generi distanti. L’obiettivo è quello di creare quella che nel mondo musicale chiameremmo “scena” e in quello digitale “community”. L’effetto network, secondo cui più aumentano i partecipanti e più cresce il valore per ciascuno di loro, ci dimostra che, superato un certo limite, le connessioni tra i giocatori e quelle tra gli utenti diventano più importanti dello stesso contenuto per cui ci si è riuniti. Quante volte si va a un concerto, una festa o una serata solo perché è importante esserci ancor prima che per la proposta musicale di chi salirà sul palco?
Le collaborazioni tra personaggi e artisti servono a rispondere alla domanda: «Come faccio a scoprire qualcosa che mi piace e che non conosco già?». Persino Google non sa rispondere, abituato com’è ad avere una richiesta diretta e ancora incapace di indovinare quello che ci passa per la testa. L’importanza dell’intelligenza artificiale e degli algoritmi sta nella loro capacità di rilevare pattern a noi invisibili in grado di indicarci cos’altro ci potrebbe interessare. L’importanza della scoperta diventa ancora più rilevante quando i contenuti da mettere in relazione sono distribuiti in forma gratuita, e quindi ulteriormente volatili e capaci di diffondersi in breve periodo di tempo, come accade nelle piattaforme streaming. Spotify ha pubblicato un’interessante ricerca analizzando i numeri dei featuring e delle collaborazioni negli ultimi 12 anni scoprendo che nei sei mesi successivi alla pubblicazione del brano in questione il 75% degli artisti coinvolti ha visto un aumento del 10% dei propri stream rispetto ai sei mesi precedenti. Più del 50% di questi stessi artisti ha visto il numero dei loro ascolti salire almeno del 50% nello stesso periodo, mentre il 30% è cresciuto addirittura del 100%.
Lo scambio simbolico alla base della collaborazione tra i partecipanti a un sistema in rete ha due obiettivi. Da una parte legittimare chi è appena entrato nella “curva di potenza” di cui abbiamo scritto, aumentando le sue possibilità di scalata verso la testa. Dall’altra ricevere nuove referenze (link che ci indicano) confermando la propria posizione di centralità nell’ecosistema. In ambito musicale pensiamo alla parabola di Fabri Fibra, da molti indicato come il padre di questa nuova ondata di hip hop italiano di successo, che continua a prestare le sue rime a moltissimi artisti emergenti. Così facendo illumina con il suo star power ciò che gli sembra meritevole e, all’inverso, le nuove leve che cercano la sua collaborazione ne riconoscono la posizione centrale in un sistema in continua evoluzione. Non è un caso che sia il rap che la trap siano i generi musicali dominanti in questo momento: la loro capacità di fare rete ha permesso alla musica e al suo pubblico di rimanere rilevante nel corso degli anni riuscendo ad assorbire al suo interno molti dei generi confinanti.
Uscendo dal modello musicale possiamo trovare altri esempi dell’importanza di creare un sistema fatto di elementi in relazione tra loro in qualunque ambito di contenuto. In una piattaforma quasi egemonica come TikTok, il fenomeno delle TikTok House nasce per facilitare l’incrocio tra i diversi personaggi di uno stesso universo narrativo e aumentare la quantità di contenuti che ciascuno di loro può produrre. In questo modo non solo i fan di un talent conoscono anche gli altri a cui è legato ma si disegna un mondo in cui una precisa serie di personaggi abitano, un universo che ha spesso la forma di strane abitazioni a metà tra la villa hollywoodiana e il parco giochi.
Nel cinema i blockbuster del Marvel Cinematic Universe dominano il botteghino grazie alla creazione di un reticolo di racconti intrecciati tra loro. Ogni film che entra a far parte del sistema, e ogni spettatore in più guadagnato dal MCU, aumentano il valore complessivo del racconto. Non è una banalità se si pensa che un tempo i sequel venivano giudicati quasi una scocciatura, per cui se non si erano viste le puntate precedenti, quelle nuove diventavano incomprensibili e a ogni nuovo film della serie si doveva ripartire da zero ricostruendo un suo fandom. Ora le funzioni sono capovolte: l’universo che contiene i racconti distribuiti su linee narrative differenti si espande coinvolgendo gusti, target e segmenti di pubblico diversi, diventando “Too big to fail” e posizionandosi in cima alla curva della distribuzione di potenza, ovvero nel luogo più ambito per qualunque contenuto.
Stessa cosa vale per il mondo della moda dove la cultura street ha sdoganato il linguaggio delle “collabo” tra marchi diversi, a volte persino concorrenti, come accaduto tra Versace e Fendi nel 2021. Un’operazione, questa, che ha dato vita a un nuovo marchio temporaneo: Fendace, prendendosi il rischio di confondere i seguaci dei rispettivi brand. Accade anche nel mondo dei podcast dove la prima attività promozionale per il lancio di una serie è avere ospiti i protagonisti di qualche altro show di successo. Un’occasione di visibilità ma anche, guardando da lontano, il tentativo di creare una massa critica di pubblico consistente per un nuovo formato che ha bisogno di quanti più giocatori di valore in campo. Gli inglesi dicono «Come for the tool, stay for the network», le prime volte ci si avvicina perché si vuole un prodotto o servizio specifico ma poi si resta per la rete che si crea fra gli utenti che lo utilizzano. Persino il racconto popolare dei reality televisivi si basa su questi meccanismi di intreccio dove i protagonisti di un programma diventano comprimari di un altro e viceversa. Il meccanismo viene attivato anche a costo di creare ponti tra canali concorrenti, purché si rimanga all’interno di quel pantheon di starlet e soubrette che disegnano un demi-monde televisivo dai confini ben precisi.
Il riuscire a costruire una scena e un pubblico di riferimento è tra le cose più preziose che un designer di contenuti può fare perché si tratta di un’operazione difficile da replicare per i nostri competitor. Se copiare un fenomeno di successo è piuttosto facile (ogni superstar della musica ha il proprio clone minore e per ogni universo di supereroi che funziona se ne creano altri tre) costruire invece una rete di contenuti in grado di raccogliere un’audience appassionata è un discorso diverso.