Introduzione
A cosa serve questo libro
«Se uno avesse la ricetta del best-seller la venderebbe a tutti gli scribacchini del mondo e guadagnerebbe di più che a scrivere best-seller»
– Umberto Eco
Della Settimana Enigmistica ho sempre letto solo le barzellette, odiavo risolvere giochi e rispondere a quesiti. Gli unici problemi che mi appassionano sono quelli che si incontrano sul lavoro: comprendere le inefficienze di un processo o trovare una soluzione creativa quando si rimane piantati in un vicolo cieco mi dà più soddisfazione che risolvere un qualsiasi cruciverba Bartezzaghi. Per mestiere negli ultimi vent’anni ho creato contenuti di ogni tipo, per grandi editori nazionali e internazionali, e da qualche anno cerco di insegnare quanto imparato agli studenti dello IED che mi hanno aiutato ad aggiornare e migliorare le esperienze accumulate nel tempo.
La prima obiezione che si fa a chi scrive un libro che ha a che fare con la tecnologia è che, qualunque sia l’argomento, sarà già superato al momento della sua pubblicazione. Ecco perché il testo che state leggendo ha la forma di una risorsa online da poter aggiornare alla bisogna ed è più simile a un software che a un libro vero e proprio. Scrolling infinito è il frutto di un paio di decenni di ricerca e pratica nella produzione e distribuzione di contenuti, ma è anche un punto di partenza. Come accade a un database o a un’app, questo testo continuerà a essere aggiornato (spero) anche grazie al confronto e all’opinione di chi lo sta leggendo in questo momento.
Nel momento in cui scrivo questa introduzione, ogni minuto vengono pubblicati su YouTube 500 ore di video, scambiati 150.000 messaggi su Facebook e Amazon invia quasi 7.000 pacchetti. Riuscire a farsi ascoltare nel mezzo di questo ciclone non è facile. Se gli autori di un tempo dovevano soprattutto rimanere chini sul foglio di lavoro o davanti alla macchina da scrivere (senza il bisogno di rimanere in allerta sulla totalità del percorso di ciò che stavano creando) oggi la conoscenza del sistema comunicativo e tecnologico nella sua complessità è il primo grande requisito di chi ha voglia di raccontare una storia su internet. Se dovessi sintetizzare in una sola riga l’obiettivo di questo testo, sarebbe cercare di superare le categorie usate fino a oggi per definire chi lavora nell’ambito della creazione di contenuti online comprese quelle di giornalista, copywriter o creativo. Al loro posto proponiamo la più moderna figura di content designer. Questo testo vuole essere una risorsa per chi già fa questo mestiere da tempo o ha appena iniziato, per chi lo studia in qualche scuola professionale, superiore o corso specialistico universitario o per chi lo vuole imparare per conto proprio (la mia categoria preferita). Per chi lavora in un’agenzia o per un editore e più in genere per chiunque si trovi a fare della creazione di contenuti in serie la propria professione, o passione personale, e vuole approfondire le tecniche e le strategie di un mestiere che da nicchia specialistica si sta trasformando nell’attività principale di qualunque presenza digitale.
Ho cercato di scrivere il testo che avrei voluto leggere prima di entrare in questo mondo. In molti libri si parla di strategia, progetti e teorie che non affrontano però la questione di come il contenuto in sé possa vedere la luce. Ho sempre trovato che la componente meccanica del processo creativo rimanesse avvolta da un’aura esoterica, come se alcuni segreti dovessero continuare a essere scambiati per via orale anche nell’era delle piattaforme. Non c’è nessun mistero ma soltanto perseveranza e qualche suggerimento.
Inizieremo cercando di circoscrivere il perimetro in cui ci muoviamo, il modo in cui è cambiata l’informazione approfondendo come va strutturata una content strategy e scoprendo perché un sito o un progetto digitale assomigliano a una stazione radiofonica. Risaliremo la corrente fino all’origine di un contenuto definendo gli aspetti fondamentali da prendere in considerazione prima di crearne uno, tornando poi indietro all’origine di un’idea e al problematico concetto di originalità. La seconda parte del testo è dedicata più nello specifico ai contenuti video, alle tecniche per riuscire a crearne di efficaci anche in ristrettezze di mezzi e budget. Affronteremo il tema della comunicazione nei social, una sorta di crasi dei concetti espressi in precedenza, perché le piattaforme sono un luogo dove strategia e ideazione trovano una sintesi. Infine parleremo dell’ultima fase nella vita di un contenuto: la sua distribuzione, le strategie legate a questo processo e al funzionamento delle principali piattaforme.
Siamo al termine di questa introduzione e forse qualcuno di voi si sta facendo la fatidica domanda: «Ma Andrea, se conosci tutte queste tecniche perché le condividi invece di tenerle per te e diventare ricco?». Scrolling infinito è un lungo lavoro di induzione con lo scopo di costruire un sistema teorico che tenga assieme le buone pratiche applicate dopo migliaia di articoli pubblicati, video prodotti e messaggi diffusi nei social. L’unico modo per poter proseguire è attraverso il confronto. Recuperando un po’ di spirito open source tutto quello che ho imparato è a disposizione della comunità che, con ulteriori applicazioni, critiche e consigli, contribuirà a migliorarlo più di quanto potrò mai fare da solo. Scrolling infinito è una risposta allo stato della comunicazione online oggi, un tentativo di trovare un sistema per produrre idee valide e in serie, evitando qualunque giudizio di merito e limitandosi a prendere coscienza dei meccanismi in campo. Sarei felice se, finendo di leggerlo, qualcuno fosse in grado di creare contenuti e comunicare nella migliore delle maniera dati i mezzi a propria disposizione. Tutto qui: sembra poco ma non lo è affatto.