1. Il campo da gioco
1.1 Da giornalisti a designer di contenuti
«Il mestiere del giornalista è difficile, carico di responsabilità, con orari lunghi, anche notturni e festivi, ma è sempre meglio che lavorare»
– Luigi Barzini junior
Viviamo un paradosso: oggi, più che in qualunque altro momento della storia, siamo circondati da contenuti. Eppure, chi li produce guadagna sempre meno da questa attività. Perché accade questo? Se da un lato il moltiplicarsi di piattaforme e dispositivi ha aumentato a dismisura il bisogno di informazioni da mettere in circolo (articoli, video, post social), dall’altro questa stessa abbondanza ha diminuito il valore dell’attività trasformando quello che una volta era un bene prezioso in una commodity, una merce come tante altre. A fare le spese di questa svalutazione è stato in particolare il mondo del giornalismo, una branca della produzione di contenuti che per storia e natura risulta particolarmente costosa, ma non altrettanto remunerativa. Per questa ragione, sapere come comunicare distinguendosi dal rumore di fondo e riuscendo a farsi notare è oggi un’abilità non soltanto preziosa ma necessaria. Pena il fallimento del proprio progetto o, suona drammatico ma non impossibile, addirittura l’estinzione. Ma andiamo con ordine.
Il primo malinteso che va chiarito è quello del rapporto tra giornalismo e più in generale la produzione di contenuti, due attività che nella mente di molti finiscono col sovrapporsi in toto. Per risolvere questa confusione ci viene in aiuto un motto letto chissà dove tempo fa, che mi ha molto colpito: «Il giornalismo è stampare qualcosa che qualcun altro non vorrebbe vedere pubblicato, tutto il resto sono solo pubbliche relazioni». Se vogliamo una scorciatoia per capire cosa è andato storto fino a questo momento nel mondo dell’informazione si potrebbe iniziare proprio da questa frase. Ammesso e non concesso che sin dalla nascita il DNA del giornalismo sia stato animato da un intento barricadero («Siamo i cani da guardia del potere» diceva di sé la categoria), da diverso tempo il rapporto dell’informazione col potere e la pubblicità è profondamente cambiato.
Se il giornalismo nel suo complesso è in crisi, la categoria delle news è quella che se la passa peggio. Dove il giornalismo nel suo più ampio complesso è, secondo la categoria dello studioso Michael Schudson, il sistema di «informazioni e commenti di vicende attuali, solitamente presentate in maniera sincera, rivolto a un pubblico diffuso e anonimo per coinvolgerlo in una conversazione ritenuta importante per la comunità», le news sono in maniera più generica una sua emanazione con lo scopo di riportare una notizia, così come fatto sin dalla nascita del telegrafo più di 200 anni fa. Ed è proprio questo genere di formato a essere entrato maggiormente in crisi negli ultimi decenni, accerchiato da un’imprevista concorrenza. Le news per loro natura sono piccole storie a cui si viene introdotti per poi seguire uno svolgimento e avere una possibile risoluzione. Leggendole si parteggia per una delle fazioni in gioco e si vuole che questa infine prevalga, proprio come in un racconto. Un andamento di stampo drammatico che oggi però è adoperato anche da una miriade di altri soggetti: dai nostri vicini di casa che raccontano le loro vicende personali su Facebook fino alle megaproduzioni dei servizi Over The Top (OTT) come Netflix, Amazon e Disney+. La razionalità della parola scritta cede il passo al video e alle immagini che sono per natura più efficaci nel comunicare emozioni in maniera istantanea, capaci anche di trasformare ogni tipo di cronaca in una forma di intrattenimento. Questo senza contare l’infinita proliferazione di competitor all’interno della stessa categoria dell’informazione: nel momento in cui crolla qualunque barriera d’ingresso, per costruire un sito di notizie bastano poche centinaia di euro e un diploma in grafomania. Questa sovrabbondanza informativa è tra le principali cause della svalutazione dell’intero comparto, oltre che della sua perdita di rilevanza. In un mondo dove l’informazione procede a ciclo continuo, saper distinguere il segnale dal rumore è un’abilità indispensabile alla sopravvivenza.
Proviamo a sintetizzare gli elementi di crisi del giornalismo fin qui accumulati: le news non sono più la nostra unica risorsa per narrativizzare le vicende del mondo; il passaggio dall’aggiornamento quotidiano della stampa o dei telegiornali a quello a ciclo continuo della rete ha portato un aumento esponenziale del rumore di fondo rispetto alle informazioni utili e che siamo in grado di ricevere. Infine ci sarebbe la questione dei “cani da guardia del potere” che con la progressiva crisi del sistema economico, ulteriormente aggravata dal Covid-19, si trovano ad avere un morso sempre più debole. Negli ultimi anni il modello di sostentamento della stragrande maggioranza delle realtà editoriali non è infatti più basato su lettori che acquistano prodotti in edicola (o servizi digitali a pagamento) quanto su investitori che affittano gli spazi pubblicitari e a cui si deve rendere conto nella propria linea editoriale. Per ultimo il più grande dei problemi, quello della concorrenza dal basso: in un mondo in cui la barriera d’ingresso alla creazione di notizie e contenuti è sparita, i giocatori in campo diventano infiniti e lo schema gerarchico di un tempo in cui pochi soggetti controllavano l’agenda setting è caduto in ginocchio davanti all’orizzontalità della rete. Questo stallo finisce con l’impoverire sia gli editori che chi i contenuti li fruisce, oggi più che mai in preda a una grande confusione.
Non tutto il male viene per nuocere però, perché questa crisi ha costretto il mondo del giornalismo e più in generale quello editoriale a una forte messa in discussione. Ed è qui che arriviamo noi tentando di risolvere il malinteso da cui siamo partiti secondo cui la produzione di contenuti è quasi sempre sinonimo di giornalismo inteso nella sua maniera classica e ormai alquanto malandata. Davanti a un mondo nuovo da abitare c’è bisogno di definizioni più inclusive in grado di rispondere a esigenze diverse e a differenti modelli economici. Se le news, per come abbiamo imparato a conoscerle fino a oggi, sono avviate sul viale del tramonto, i designer di contenuti sono invece professionisti indispensabili in qualunque contesto. Che sia quello editoriale, aziendale, istituzionale e persino nell’ambito del personal branding. Oggi ogni industria cerca di trasformarsi in un media (per raccontare meglio la propria storia e vendere i propri prodotti) e ogni editore cerca all’opposto di diventare un’azienda tradizionale (producendo merchandising, eventi e sfruttando la licenza del proprio brand). Ecco dunque che il conflitto tra giornalismo e pubbliche relazioni evocate dal motto da cui siamo partiti suona come una contrapposizione del tutto superata. Questo snobismo ha immobilizzato il settore editoriale tanto a lungo da causarne quasi la morte. Questo malriposto senso di superiorità della categoria giornalistica nei confronti dei cambiamenti che si stavano succedendo ha impedito all’industria editoriale di evolversi puntando su temi quali innovazione, talento e creatività. Mentre le aziende tecnologiche prendevano a correre sempre più velocemente abbattendo le vecchie regole del management (vedi la celebre “No Rules Rules” di Netflix), dall’altro la struttura delle redazioni rimaneva invariata con una gerarchizzazione molto rigida di stampo quasi militare. Un approccio errato a cui si può rispondere provando ad accantonare l’ingombrante figura del giornalista in missione per salvare il mondo sostituendola con quella più moderna e duttile del designer di contenuti.
Secondo Bruno Munari, un designer è colui che per realizzare un progetto utilizza lo spazio e la praticità al massimo. Alla stessa maniera il primo e principale scopo di questo testo è quello di dare indicazioni per la progettazione di contenuti in modo che questi siano quanto più efficaci a fronte di un minimo costo produttivo e che il tutto sia più industrializzabile possibile. L’obiettivo è quello di raggiungere il massimo risultato con il minimo sforzo. L’intenzione di un libro come questo è quella di formare quelli che lo stesso Munari in Da cosa nasce cosa chiamava «progettisti professionisti», figure che «hanno un metodo progettuale, grazie al quale il lavoro viene svolto con precisione e sicurezza, senza perdite di tempo». Lui stesso li distingue dai «progettisti romantici» che «hanno un’idea “geniale” e che cercano di costringere la tecnica a realizzare qualcosa di estremamente difficoltoso, costoso e poco pratico ma bello». Alla stessa maniera vi confermiamo che continuare nella lettura non vi assicurerà nessuna idea miracolosa in grado di svoltare la vostra carriera, l’augurio è piuttosto quello di mettervi in grado di partorire decine, centinaia di idee utili così da produrre contenuti con continuità e costanza, che sono i veri tratti distintivi di chi fa questo mestiere per lavoro e non (solo) per gioco.
Un designer è poi un «progettista con senso estetico», e in un ambiente multipiattaforma e multimediale la capacità di avere una visione d’insieme, di essere architetti dell’informazione diventa molto più importante della “bella penna” un tempo ricercata dalle redazioni o nelle agenzie di comunicazione. Il senso estetico, inteso come capacità di comprendere lo spirito del tempo sia nell’ambito della fotografia, del video, della grafica, che dell’illustrazione, è fondamentale per orientarsi in un mondo in cui la forma in cui si confeziona un messaggio ha un’importanza pari alla sua sostanza. L’informazione, una volta liberata dal bianco e nero della parola scritta nei quotidiani, si è trasformata in codice digitale nei siti web e poi in forma animata in grado di sfruttare le potenzialità delle nuove piattaforme social: video, meme, GIF, storie, filtri interattivi e chi più ne ha più ne metta.
C’è però un punto di contatto importante tra questo nuovo designer di contenuti di cui parliamo e il giornalista vecchio stampo che abita ancora l’immaginario comune. Si tratta della capacità di creare un senso di appartenenza in chi fruisce i contenuti, proprio come accadeva quando si comprava il giornale in edicola per poi tenerlo sottobraccio e dimostrare così la propria adesione a un partito o a uno stile di vita. Un’abitudine preziosa ancora oggi, dato che l’evoluzione dei modelli di business digitali è basata anche su una logica di sottoscrizione («ti pago perché voglio essere parte del tuo progetto») rispetto alla semplice pubblicità tabellare (quella delle pagine pubblicitarie e dei banner online) che nessuno sopporta più. L’errore più comune è pensare agli utenti a cui ci rivolgiamo singolarmente, dimenticando che l’aspetto più importante è la rete che saremo in grado di costruire per creare connessioni tra di loro. Il valore principale di un’avventura editoriale non è nei suoi contenuti quanto negli utenti che sarà in grado di coinvolgere. Il Sacro Graal di chi vuole la nostra attenzione online è quello di farci sentire parte di una comunità con obiettivi, logiche e gusti in comune. Per far questo è necessario creare un progetto che rappresenti un punto di vista chiaro perché, come ricorda l’analista e fondatore di Digiday Brian Morrissey, il modo di distinguere tra un pubblico e una vera e propria community è vedere se «le persone che vi seguono vogliono davvero mettersi in contatto tra loro».
Ad averlo capito sono sia alcuni vecchi colossi dell’informazione come il New York Times o The Guardian (il primo propone un abbonamento obbligatorio, il secondo una sottoscrizione volontaria) che nuovi e più informali progetti editoriali gratuiti e completamente digitali come i neonati italiani Freeda e Will Media. Emblematico, da questo punto di vista, il caso di The Economist che da sempre imposta le proprie campagne promozionali non solo sulla qualità dei suoi contenuti (molto alta) quanto sull’immagine che hanno di sé i suoi lettori. Piccoli messaggi scritti in bianco su sfondo rosso invitano chi guarda a «non lasciare nessuna domanda senza risposta» o più ironicamente suggeriscono che «se leggi della spazzatura sull’Economist è perché c’è qualcosa di interessante sull’argomento». In comunicazioni del genere non si definisce tanto il prodotto quanto chi lo consuma, trasformando la rivista in un oggetto che è importante possedere ancor prima che leggere. La logica è sempre la stessa: creare un riferimento che sia anche un simbolo identitario a cui tornare con regolarità. Cosa ancor più fondamentale in un ambiente come quello online dove formare un’abitudine nei propri utenti è l’unica ancora di salvezza in un mare di possibili alternative a getto continuo.
Il capovolgimento avvenuto nel mondo dei contenuti è in sostanza quello del passaggio da una logica push a una pull. Se un tempo pochi referenti potevano (attraverso il peso della propria autorità) proporsi ai lettori direttamente e dettare il discorso pubblico, oggi il rapporto è invertito. A comandare sono i dati che vengono forniti dagli strumenti di analisi sulle preferenze degli utenti e da questi si parte per costruire il proprio contenuto. Saranno gli stessi utenti, se siamo stati bravi nella nostra progettazione, a trovare ciò che gli interessa all’interno di quella inesauribile miniera che è la rete, utilizzando il percorso della ricerca (Google) o dei social (Facebook, Instagram, così via). Che si tratti di articoli, video, giochi interattivi o un mix di tutto questo, il moderno designer di contenuti deve rispettare la richiesta del pubblico e accettare che oggi fare informazione o intrattenimento non significa più «stampare qualcosa che qualcun altro non vorrebbe vedere pubblicato» quanto piuttosto l’inverso e diventare capaci di immaginare qualcosa di nuovo con cui le persone vogliono interagire.