1. Il campo da gioco
1.2 Che cos’è un contenuto
Per chi lavora in ambito digitale è uno dei termini più utilizzati in assoluto. Dal marketing alla strategia, dalla creazione al design, il content è la chiave di qualunque attività online. L’ascesa dei content creator come forza egemonica nelle nuove piattaforme d’intrattenimento e l’intenzione di altri a diventare designer di contenuti ci obbligano all’analisi di un termine che sembra aver perso un significato preciso per eccesso di duttilità. La ricercatrice e teorica dei media Kate Eichhorn ne ha scritto nel suo libro intitolato semplicemente Content cercando di dare un significato a un termine così vago e poliedrico.
Anche se molti dei contenuti che consumiamo online contengono un messaggio, condividono delle informazioni o raccontano una storia, questi elementi non sono fondamentali alla loro esistenza. Il content infatti è definito principalmente dalla sua capacità di diffondersi online. «Circola col solo obiettivo di circolare» scrive la Eichhorn che porta l’esempio dell’Instagram Egg, l’immagine di un uovo capace di battere il record di like su Instagram (quasi 60 milioni) senza avere un significato informativo o di intrattenimento ma soltanto un obiettivo virale. Il valore di scambio di un’immagine del genere supera il suo valore d’uso. La stessa cosa accade a molte delle serie tv delle piattaforme streaming che ci ostiniamo a terminare più per discuterne alla macchinetta del caffè che per il loro valore artistico. Oppure come i tanti influencer “famosi per essere famosi” in grado, come l’uovo di Instagram, di raccogliere grandi numeri attorno alla propria persona senza dover per forza restituire qualcosa in cambio.
Questo genere di messaggi smettono di essere creati da un mittente per un ricevente ed esistono solo in quanto parte di un flusso di dati. Rispetto agli user generated content di un tempo, quelli che consumiamo oggi hanno l’abilità di evolvere passando dall’essere la creazione di un singolo utente, diventando la cellula di un database più esteso e infine parte di un servizio o prodotto con obiettivi di marketing, un esito che chi ha ideato in partenza il singolo content non avrebbe potuto immaginare. Come scrive il giornalista Pietro Minto: «Il content si distingue da un banale scritto pubblicato online per il ruolo commerciale che esso ha all’interno di una strategia editoriale più o meno complessa (che sia quella di una rivista letteraria italiana o della Walt Disney Company). Ogni pezzo di contenuto è parte di un organismo più grande, che deve in qualche modo rappresentare e promuovere. Questo elemento organico del content è più importante della sua stessa forma».
A questo proposito, il secondo elemento fondamentale del content è la scarsa importanza che riveste la sua struttura formale. Non importa il genere o il medium con cui è veicolato, è impossibile categorizzare il content avvalendosi di riferimenti di questo tipo. L’unica unità di misura è la sua efficacia, ovvero la capacità di produrre crescita organica che è poi l’obiettivo delle strategie fondate sulla creazione di contenuti. È più facile parlare di content in maniera quantitativa che qualitativa: i like si contano mentre il gusto è soggettivo. Si potrebbe concludere che con l’ascesa del content la produzione culturale è passata dall’essere valutata in termini estetici e materiali o di formato a una valutazione orientata ai risultati di marketing. Se un content viene prodotto ma non c’è nessuno a consumarlo questo content ha davvero ragione di esistere? Probabilmente no.
Uno degli aspetti più interessanti del testo della Eichhorn è l’introduzione del concetto di capitale di contenuto (Content capital). Seguendo il pensiero del sociologo Pierre Bourdieu e della sua distinzione tra capitale economico (il denaro), sociale (relazioni) e culturale (la somma delle conoscenze di un individuo), in rete si aggiunge una nuova dimensione.
Il “capitale di contenuto” è la capacità di una persona di produrre content non solo riguardo il lavoro che svolge ma soprattutto sulla propria condizione di artista, scrittore o performer. Ecco spiegata l’ascesa di tanti personaggi: Fedez e Tananai, Tommaso Zorzi o Giorgia Soleri abili a creare prodotti di intrattenimento (dischi, show, libri) ma anche a raccontarli attraverso una narrazione composta da un flusso di foto, video e messaggi.
Per accrescere il nostro capitale di contenuto non basta l’attività di singoli creatori ma è necessario avere una rete di riferimento in grado di riflettere la nostra immagine. Serve qualcuno, oltre a noi, che testimoni la nostra identità creativa producendo ulteriori contenuti sull’argomento da poter condividere e linkare. Per un musicista sono le foto dei fan che durante un concerto raccontano l’evento da un altro punto di vista, oppure le testimonianze di chi ha partecipato a un incontro con uno scrittore, altri esempi sono il racconto dietro le quinte di interviste e ospitate in radio o tv. Il content non serve a promuovere la propria arte ma è arte stessa.
Anche evidenziando queste caratteristiche specifiche si fa fatica a definire la natura del content. In fondo, qualunque cosa potrebbe rientrare nella categoria a seconda di chi è il soggetto che parla. Per un dirigente di Netflix ogni serie o film della propria piattaforma sono content, ma potrebbe essere diverso per i registi che li hanno realizzati. Allo stesso modo per gli amministratori di piattaforme come TikTok o Instagram la fatica e il sudore di qualunque creator sono puro content, mentre per i singoli utenti si tratta di un hobby o un sogno da avverare. L’industria del content è un’entità mutante che nasce in maniera parassitaria alle altre industrie (musica, cinema, tv, tecnologia) per promuovere iniziative e attività commerciali ma che finisce spesso per fagocitarle nel tentativo di assorbire l’attenzione degli utenti, che è poi il suo unico obiettivo finale.