1. Il campo da gioco
1.3 Tu non sei un creator
La domanda è fondamentale per chiunque lavori online e voglia diventare un designer di contenuti «perché alcune idee funzionano perfettamente quando sono messe in pratica da influencer e creator, ma se sono applicate al piano editoriale di un brand o di un editore non hanno la stessa efficacia?». Qual è insomma la differenza tra chi fa contenuti per mestiere lavorando per un committente e chi invece lo fa, almeno in una fase iniziale, per passione e a titolo personale? Chi produce contenuti per un’agenzia, un editore o un brand è una specie differente da chi lo fa mettendoci la faccia in prima persona. I cosiddetti creator indipendenti possiedono naturalmente un ventaglio espressivo più completo e impossibile da replicare per l’altra categoria.
Colin&Samir sono due youtuber americani che approfondiscono i temi legati alla creator economy. All’interno di uno dei loro video identificano brillantemente le due principali categorie di creator esistenti. Secondo Colin&Samir esistono quelli che basano i propri video su idee e altri che hanno il motore della propria produzione nella relazione che li lega alla loro community. Ad esempio MrBeast, attualmente lo youtuber più famoso al mondo, produce video basati esclusivamente su idee. Le sue clip si intitolano Ho dato la caccia a 1000 persone, Ho passato 50 ore sepolto vivo e il celeberrimo Ho ricostruito il set di Squid Game dal vivo. Ciascuno dei suoi video è fondato su un’idea spettacolare eseguita in maniera rigorosa, una formatizzazione del contenuto simile a quello dei giochi televisivi o delle challenge online, con differenze fondamentali nella complessità e nella strutturazione, come vedremo nei capitoli successivi.
Una youtuber come Emma Chamberlain invece è il perfetto esempio di una creator che imposta i propri video sulla relazione che la lega ai suoi fan. I video hanno titoli poco chiari e solo vagamente indicativi del loro contenuto: Andrà tutto bene o Non voglio tornare a casa, Jet lag. Nonostante questo ermetismo i video sono visti da milioni di persone che vogliono entrare a far parte dell’esistenza di Emma, attratti dal legame affettivo e carismatico che lei è capace di costruire. Anche in Italia esistono esempi di entrambi i generi di contenuti: LaSabri, creator arriva principalmente su YouTube, sembra ormai puntare su contenuti di relazione (Vi presento Dante, il nostro bambino, L’ho fatto davvero, scusami amico), mentre un creator come KingAsh lavora su idee ben definite come Ho aperto un falso ristorante in duomo a Milano o Mi licenzio da posti in cui non lavoro.
Il gioco potrebbe andare avanti all’infinito, provate anche voi con qualunque youtuber o tiktoker e vedrete che chiunque si collocherà verso uno dei due estremi del segmento idea/relationship. Analizzare queste categorie è particolarmente utile per qualunque designer di contenuti perché non sono esclusive del mondo dei creator ma si tratta di rielaborazioni di strutture esistenti pensate per target e media differenti. Esiste una lunga tradizione di format tv incentrati su un’idea forte, da Chi vuole essere Milionario fino alla Ruota della fortuna. Dall’altra c’è una grammatica altrettanto sviluppata di show basati sul concetto di relazione tra i concorrenti e i loro fandom. Penso alla categoria dei reality, dal Grande Fratello all’Isola dei famosi. Proprio l’Isola si posiziona in maniera equidistante tra i due estremi del segmento essendo un programma basato in uguale misura sulle vicende dei protagonisti (relationship) quanto su una serie di prove fisiche e challenge (idea).
I creator hanno una maggiore capacità espressiva rispetto a designer di contenuti perché possono scegliere tra due modalità: idea e relationship. Chi produce per conto di un committente (che sia un editore o una marca) invece si deve limitare a lavorare nel perimetro delle idee. Anche se si discute spesso di love brand la verità è che, rispetto a un creator o un influencer, è molto più difficile per un marchio o un editore creare una relazione affettiva con la propria community. Una marca o un canale televisivo non hanno un volto o un’unica personalità a cui affezionarsi, ma sono composti da un insieme di prodotti, valori e strategie che cambiano nel tempo (collezioni, linea editoriale etc.). Chi lavora nell’ambito delle idee produce un meccanismo editoriale o un format con un effetto ben preciso che si può replicare all’infinito, spesso indipendente anche dalla propria presenza in video o persino dal lato produttivo, il format viene brevettato e chiunque può realizzarlo pagando la giusta somma. Lavorare sul legame che lega un volto alla propria community significa invece trasformare in prodotto la propria personalità al punto da far diventare un sentimento o senso di appartenenza un puro contenuto.
Rispetto a un content designer di professione, costretto nel lato del segmento delle idee, un creator può muoversi liberamente da un lato all’altro dello spettro idea-relationship. Pensiamo a uno youtuber come Luis Sal che ha creato la sua base di utenti con una serie di trovate geniali (Da Bologna a Firenze in skate, Mappo Bologna coi passi) scivolando col tempo verso un rapporto più affettivo con gli utenti raccolti nel corso degli anni. Il video in cui racconta il suo Mini tour americano di Stand Up Comedy è fondato sui momenti morti del viaggio e sulla sua presenza fisica più che su una particolare formatizzazione del contenuto. All’estero anche il celebre Casey Neistat ha seguito un’evoluzione simile e i suoi video più recenti non si fondano su stunt spettacolari quanto sul racconto della propria quotidianità.
Il rovescio della medaglia di costruire un successo sul proprio carisma invece che su una serie di idee è quello di limitare il pubblico di riferimento. Chi ci conosce e ci ama ci seguirà qualunque cosa faremo, ma chi non è già nella nostra community (o quelli a cui siamo antipatici) saranno difficili da raggiungere. Un brand o un editore non possono permettersi una strategia del genere. Ogni prodotto commerciale ha l’obiettivo di trovare il pubblico più ampio possibile parlando a chi non è già convertito e convincendolo a cambiare idea. L’obiettivo di un designer di contenuti è quello di produrre crescita organica di nuovo pubblico nei confronti di una marca o servizio, i creator invece hanno l’esigenza principale di comunicare una loro passione o sentimento. La differenza tra un creator e un brand, un editore o chi lavora per una di queste entità sta nella consistenza della propria attività. Uno youtuber o tiktoker si muove a partire dalla propria volontà, un sentimento passibile di infiniti contrattempi e variazioni d’umore. La serie di burnout all’interno della creator economy dimostra come molti creatori siano incapaci di stare dietro ai ritmi forsennati richiesti dalle piattaforme. Un problema che tocca anche chi si muove ai margini del settore come i giornalisti e scrittori che, dopo aver lanciato con entusiasmo la propria newsletter personale, faticano a tenere il passo.
Ultimamente si assiste anche a una strana osmosi tra creator e brand/editori. Alcuni dei maggiori youtuber e influencer provano a costruire progetti editoriali più elaborati che non si fondano esclusivamente sulla loro figura ma sul lavoro di un team più esteso. A partire dall’esperienza dell’influencer e scrittrice Tavi Gevinson fondatrice del magazine online Rookie (ora chiuso) fino alla podcaster americana Alex Cooper autrice del blockbuster Call Her Daddy che ha recentemente deciso di creare una propria casa di produzione. In Italia l’influencer e youtuber Sofia Viscardi porta avanti da qualche tempo il progetto editoriale Venti. Anche in questo caso il tentativo è quello di creare degli asset che possano supportare le mancanze del singolo creator così come accogliere richieste e progetti commerciali che altrimenti ingolferebbero i loro canali personali. Per gli editori tradizionali è molto più difficile imitare l’attività dei creator: si possono replicare velocemente stili espressivi e formati o decidere di spostarsi sulle piattaforme dove l’audience è già presente, vedi in Italia gli esperimenti dei vari Will o Torcha, ma rimane la difficoltà di costruire da zero una community. Proprio questa è l’asset più importante di chi crea e distribuisce contenuti online ma anche quello più difficilmente replicabile per editori e brand che si muovono in fretta dove invece i singoli creator hanno avuto tempo di costruire un fandom in modo organico.
Il designer di contenuti deve quindi guardare al creator come si fa con una specie simile da cui però si differenzia per alcuni aspetti fondamentali. In un rovesciamento delle parti noi professionisti del content siamo gli scimpanzè meno evoluti che vedono gli uomini sapiens, i creator dominatori delle nuove piattaforme, rinchiusi nelle gabbie e costretti a correre sulla ruota dell’infinita produzione di contenuti e del successo che da questi deriva. Esistono punti di contatto tra le due specie ma l’obiettivo è quello di identificare questi tratti in comune per applicarli al contesto produttivo in cui possono essere utili, ricordando al tempo stesso di mantenere una distanza di sicurezza che tuteli noi e la committenza per cui lavoriamo.