1. Il campo da gioco
1.4 La guerra per l’attenzione
Il concetto è semplice e lo abbiamo accennato poco fa: è scoppiata una guerra senza quartiere, la posta in palio è il nostro tempo. «I soldi seguono lo sguardo» dicono gli imprenditori inglesi («Money follow eyeballs», che in inglese suona molto meglio) cercando di spiegare come ogni campo della produzione di contenuti e dell’intrattenimento si sia appiattito in un’unica dimensione dove non esistono più categorie in cui dividersi. Se un tempo il direttore de La Repubblica doveva preoccuparsi soprattutto delle iniziative della redazione del Corriere Della Sera, suo principale competitor, oggi chi smette di leggere un quotidiano non lo fa perché ha deciso di passare a un altro giornale ma perché occuperà il proprio tempo scrollando nella timeline di Instagram o guardando una nuova serie di Amazon Prime. «Se avessi chiesto alla gente cosa voleva mi avrebbero chiesto dei cavalli più veloci», la citazione è attribuita a Henry Ford che spiegava così l’intuizione di passare dall’attività di produrre carrozze a quella di costruire macchine. Come l’imprenditore americano aveva compreso che il suo business non era quello dei cavalli quanto quello ben più ampio dei trasporti così oggi chiunque si appresta a scrivere o produrre video e grafica on e offline deve avere in mente che lo spazio in cui si muove non è solo quello in cui opererà direttamente (sia della televisione, dell’editoria o dei social network) ma quello più ampio e competitivo dell’attenzione tout court. Un gioco a somma zero in cui dato il totale limitato delle ore della nostra giornata c’è qualcuno destinato a vincere a spese di qualcun altro che verrà sconfitto.
La posta in palio è il nostro tempo libero, ovvero la porzione della giornata che non è occupata da altri bisogni (dormire) o dal lavoro. Non a caso proprio i massimi dirigenti di Netflix hanno dichiarato che il loro competitor principale è proprio il sonno e non tanto le altre piattaforme OTT. Se però fino a poco tempo fa tempo libero significava quasi esclusivamente consumo video (in ogni sua forma, dalla televisione tradizionale a servizi come Netflix e Disney+), oggi l’arena in cui confrontarsi si è ampliata con l’ingresso di nuovi contendenti. «Il problema più minaccioso per Netflix» scrive l’analista Matthew Ball «è il cambiamento generazionale per cui cosa vedere è la seconda domanda che ci si pone e non più quella fondamentale. Oggi la domanda che si fanno centinaia di milioni di persone è cosa fare». Il consumo video passivo non è più la valvola di sfogo principale del nostro tempo libero insidiato da ogni lato dalle tentazioni più disparate: dai social network ai videogiochi che di anno in anno si stanno accreditando come principale rivale della televisione.
La professione del “mercante dell’attenzione” non nasce certo oggi ed è ben raccontata nel libro di Tim Wu The attention merchants che ne ripercorre le tappe fondamentali. Dall’esercito inglese che all’inizio del XX secolo organizzò quelle che potremmo definire le prime campagne di propaganda della storia (dopo quelle della chiesa Cattolica ovviamente) per convincere i giovani a prendere parte alla Prima guerra mondiale fino alle intuizioni di Benjamin Day, passato alla storia come il vero primo mercante di attenzione. Editore del New York Sun e inventore delle prime fake news, la sua intuizione fu quella di abbattere il prezzo dei giornali per trarre ricavi dalle inserzioni pubblicitarie contenute all’interno. Per poter convincere i marchi a investire servivano moltissimi occhi pronti a leggere il suo giornale, da qui l’abitudine di Day e dei suoi a strillare in tono sensazionalistico la maggior parte delle notizie (si trattava di quella che oggi alcuni chiamano “cronacaccia”: omicidi, violenze di ogni genere) fino all’invenzione di sana pianta di strampalate teorie sulla presenza di vita aliena sul suolo lunare. Il meccanismo è lo stesso che sta alla base dei siti di disinformazione come il Corsaro della Sera o Il Falco Quotidiano che pubblicano notizie false per accaparrarsi i click di ingenui lettori lucrando su inserzioni pubblicitarie automatizzate.
Con l’arrivo della radio e della televisione si creò infine la prima frattura tra spazio pubblico e privato nella routine dei consumatori. Fino a quel momento la lettura dei giornali veniva fatta nel tempo libero o morto, mentre la prima serata di show di portata nazionale come la sitcom Amos’n’Andy obbligò gli ascoltatori a dedicare parte della propria giornata attiva ai prodotti di intrattenimento sacrificando porzioni di quotidianità dedicate ad altro fino a un attimo prima. L’apice sarebbe arrivato con i grandi show televisivi USA come l’Ed Sullivan Show che nel 1956, durante l’apparizione nel programma di un giovane Elvis Presley, era in grado di ammassare centinaia di milioni di spettatori, l’82,6 per cento di share della popolazione americana del tempo (circa metà di quella odierna).
Da quel momento in poi però è iniziata una vera diaspora con una crescente competizione tra i colossi dell’intrattenimento attratti dalla promessa di grandi guadagni. Prima ciascuno nel proprio settore (stampa, radio, tv) e poi con invasioni di campo sempre più frequenti. Il colpo di grazia lo ha dato l’introduzione delle piattaforme digitali: dal computer fino alla rete e ai dispositivi mobili. È ovvio che questa guerra fratricida non è destinata a una conclusione pacifica. Il progressivo investimento di denaro per la creazione di contenuti viene portato avanti a dispetto di uno scenario pubblicitario sempre più asfittico. Così, mentre chi rischia dal punto di vista editoriale soffre, chi investe nella tecnologia domina. Le piattaforme (Google, Facebook) che invece di produrre contenuti si limitano a veicolare quelli altrui stanno oggi vincendo la guerra per l’attenzione senza neppure il bisogno di combatterla direttamente.
La soluzione immaginata da qualche editore è il passaggio da un’economia dell’attenzione a una definita dell’intenzione. Ma cosa significa? Che non basta creare un pretesto per occupare il tempo degli utenti ma, come accennavamo in precedenza a proposito della necessità di creare un senso di appartenenza, questi devono divenire soggetti attivi del nostro progetto editoriale. Per esempio, coinvolgendoli in campagne di sottoscrizione, magari proprio grazie a prodotti tecnologici interattivi lontani dai territori dell’intrattenimento o del giornalismo tradizionale: dalle newsletter personalizzate fino ai puzzle e giochi. Un’evoluzione onerosa che solo pochi attori nello scenario globale sono in grado di intraprendere: è infatti necessaria un’enorme platea potenziale per avere la possibilità di trovare un pubblico pagante che possa giustificare gli investimenti per tali contenuti innovativi. Ecco perché anche se alcune avanguardie si sono messe in moto per esplorare gli scenari dell’intenzione la guerra per l’attenzione è ancora il campo di battaglia principale. Il terreno di scontro si è ormai allargato da quello esclusivamente basato sul contenuto a uno più ampio che coinvolge i temi tecnologici. A garantire la vittoria finale non sarà infatti un singolo articolo, documentario o serie, ma a tenere alta la nostra attenzione sarà piuttosto la struttura della piattaforma messa in campo da ciascun contendente. Questo attraverso specifiche soluzioni grafiche e visive, come per esempio una delle trovate di design digitale più importanti degli ultimi anni: lo scrolling infinito.