4. Chi ha bisogno di un'idea
4.9 L’estetica della rete
Proviamo a riannodare i fili delle discussioni fatte qui sia riguardo il concetto di originalità che quello di diritto d’autore raccontando una storia che è un esempio da manuale di come funzionano le cose online. Si tratta di una vicenda significativa anche per la sua interdisciplinarietà visto che tocca i territori dell’arte, della musica, del video e dell’editoria.
Maurizio Cattelan è uno dei più importanti artisti al mondo, oltre che ottimo esempio “macchina che produce arte” a cui abbiamo fatto riferimento in precedenza. Infatti raramente è lo stesso Cattelan a occuparsi della realizzazione materiale delle sue creazioni, che invece affida di volta in volta a esperti ceramisti, imbalsamatori e artigiani capaci di mettere a terra al meglio le sue visioni d’artista. Celebrato nel 2012 con una mostra al Guggenheim di New York, le sue opere sono ospitate nei musei più importanti al mondo e vengono valutate svariati milioni di dollari ogni volta che sono messe all’asta. Come dimostrato con precisione dal critico e curatore Domenico Quaranta, in un approfondito articolo sulla rivista Flash Art, molte delle più famose creazioni di Cattelan sono direttamente ispirate a immagini trovate in rete. La foto di un cavallo steso a terra in una strada durante una manifestazione contro il divieto di caccia alla volpe viene riprodotta fedelmente in Untitled, del 2009. A cambiare è solo il cartello conficcato nel fianco dell’animale, che nella copia di Cattelan riporta l’acronimo INRI, ovvero l’iscrizione sulla croce di Gesù (pochi ricordano cosa significhi: Iesus Nazarenus Rex Iudaeorum). «L’idea è quella di riorganizzare qualcosa che è già presente, ripresentare qualcosa che esiste già», è lo stesso artista a spiegare così il proprio lavoro che per sua stessa ammissione trae linfa da materiale già esistente.
Meme, foto d’epoca o gli onnipresenti Lolcats, i buffi gattini di internet: ogni cosa può essere fonte d’ispirazione per Cattelan che si appropria delle iconografie più diverse intrecciandole in un discorso artistico personale, tumultuoso ma coerente. Sempre Domenico Quaranta scrive: «Il cavallo può appartenere a un’immagine trovata, ma si è da tempo radicato nell’iconografia di Cattelan come alter ego dell’artista. Nell’immagine di partenza, Cattelan coglie il potenziale di un sacrificio assurdo, e lo trasforma in un’icona universale sostituendo il cartello originale con il cartiglio apposto sulla croce di Cristo dai suoi carnefici. Per minimo che sia l’intervento, è bastato per trasformare l’immagine in qualcosa che appartiene, indiscutibilmente, a Cattelan». Non è un caso che l’artista abbia raggiunto la celebrità nel momento in cui queste pratiche di appropriazione sono il filo rosso di un’estetica postmoderna che accomuna gli artisti più celebrati al mondo ai pirati che si muovono nel sottobosco della rete. «Cosa caratterizza un lavoro di successo per te?» chiede l’intervistatore a Cattelan. «Mi piace quando il lavoro diventa un’immagine» risponde, e pare quasi riferirsi alle tecniche di replicabilità elencate nei paragrafi precedenti a proposito di meme e format che (come detto) trovano il loro perfetto compimento quando sono “rubati” e “detournati”, moltiplicandosi online oltre le originali capacità distributive, trasformandosi in patrimonio condiviso.
Il gusto per il furto di Cattelan non si limita al lavoro artistico (in passato si è ritratto mentre sbuca in un museo da un tunnel scavato nel sottosuolo), ma caratterizza anche il suo impegno in ambito editoriale. Sia il progetto di rivista Permanent Food fondato con Dominique Gonzalez-Foerster e la designer Paola Manfrin («un magazine di seconda generazione» copyright free che contiene immagini provenienti da ogni tipo di fonte) che col più noto TOILETPAPER (questa volta assieme al fotografo Pierpaolo Ferrari) lavorano spesso a partire da immagini trovate online, che poi elaborano, metabolizzano e restituiscono, secondo la sensibilità di Cattelan e dei suoi collaboratori. Questa appropriazione di immagini altrui per comunicare qualcosa di personale è l’applicazione del concetto di versioning a cui abbiamo accennato, secondo cui un’immagine o un prodotto continuano a viaggiare online perdendo la memoria della propria nascita, franando in piccoli smottamenti e mutando fino ad avere un significato diverso da quello originale. Proprio per questo meccanismo fondato su una vicendevole e infinita citazione digitale è naturale che anche il lavoro di Cattelan si presti a un certo punto a ulteriori appropriazioni da parte di altri.
Succede in maniera clamorosa nel 2019 quando una delle più grandi rockstar del mondo, Billie Eilish, viene sorpresa a pescare a piene mani dal lavoro fatto da Cattelan e Ferrari in TOILETPAPER. Il suo video Bad Guy, diretto dal regista Dave Meyers, riproduce in maniera fin troppo fedele molte delle immagini pubblicate nei numeri della rivista composta interamente da fotografie scattate da Ferrari e “suggerite” da Cattelan. Bastano poche ore dalla pubblicazione del video su YouTube perché gli utenti su Reddit inizino a scovare le citazioni, che per altro provengono tutte dalla stessa fonte, facendo poi circolare dei collage che mettono fianco a fianco screenshot della clip di Eilish con le foto originali della rivista. Qualcuno contatta infine TOILETPAPER per metterli al corrente della cosa, la redazione risponde di non saperne nulla e che si informerà.
Il caso di Cattelan che prende in prestito dalla rete e che viene a sua volta copiato da altri non è certo il primo di questo strano genere di reciproca appropriazione a emergere online. Dovendo risalire a un anno zero di questa nuova visione bisognerebbe tornare indietro fino al 2010 quando vengono pubblicati due diversi videoclip animati da un comune senso estetico. Entrambi riscuotono un enorme successo cambiando il modo di costruire un racconto per immagini online e suscitando contemporaneamente discussioni e polemiche sul metodo utilizzato.
Prima il regista Keith Schofield gira lo stupendo video di Heaven Can Wait di Charlotte Gainsbourg e Beck. Una serie di immagini apparentemente senza soluzione di continuità si susseguono sullo schermo, tra gli altri: uno skateboard appoggiato a degli hamburger, due uomini tengono in mano un missile con sopra la scritta “nachos”, un ragazzo corre su un campo da calcio inseguito da un’accetta volante. Il tutto è magistralmente girato e assemblato mentre i due performer si esibiscono nel playback della canzone all’interno di questi bizzarri quadretti. Il successo è immediato e anche in questo caso gli spettatori si accorgono subito che le vignette che compongono il video sono la riproduzione in video di immagini più o meno popolari diffuse online nel corso degli anni, in alcuni casi addirittura lavori di artisti underground. A confermare le deduzioni degli spettatori è lo stesso Schofield che liquida le polemiche sulle presunte appropriazioni di materiale altrui con una scrollata di spalle: prendere ciò che di interessante si trova online è da tempo la cosa più normale del mondo. «Mentre stavo guardando in giro per qualche buona idea su cui sviluppare un video ho visitato spesso siti come Fffound e account Tumblr. Trovo che la mancanza di contesto sia molto interessante e ho un’enorme cartella di queste foto casuali. Ho fatto video che sono stati ispirati da una foto o da un’altra e ho sempre pensato che sarebbe stato stupendo farne uno basato semplicemente sullo scorrere attraverso le immagini di questa raccolta e in cui ogni scena fosse ispirata da una immagine diversa».
Nello stesso anno un altro videoclip si diffonde in maniera virale online, il modus operandi anche in questo caso è l’accumulo e il versioning di foto e meme trovati online. Il collettivo di registi con base a Barcellona e conosciuti col nome di Canada (Luis Cerveró, Lope Serrano e Nicolás Méndez) girano il video musicale di Bombay per l’artista spagnolo El Guincho. Anche qui il risultato è un susseguirsi di brevi inquadrature, molte ispirate da una sensibilità anni ’70 o vagamente erotica, che riempie gli occhi dei navigatori di tutto il mondo, macina milioni di visualizzazioni, e finisce sulle moodboard di tutte le agenzie creative del globo. Viene così formalizzato un nuovo modo di sentire che mette assieme la logica dell’ipertesto digitale e dello scrolling infinito, una moodboard visiva in cui si passa per semplice associazione di idee attraverso contesti e racconti differenti, attraverso una sensibilità visiva patinata e comprensibile a tutti.
La creatività che funziona online è spesso costruita su un meccanismo di riconoscimento involontario di immagini facili da trasformare in icone o meme. Ancora una volta l’elemento fondamentale, forse più della stessa creazione, è la selezione del materiale di partenza, insomma anche qui è necessario essere dei bravi “direttori d’orchestra” capaci di mettere in ordine la massa di informazioni esistenti in modo da costruire un significato e un valore differente. Un meccanismo simile ai reperti del Lonely Web di cui abbiamo raccontato altrove secondo cui le perle di significato più preziose sono quelle sepolte nelle profondità di internet in attesa di essere recuperate da visionari designer di contenuti, in grado di riportarle a nuova vita popolando così in maniera inventiva e originale il mercato dei contenuti online.