5.1 Short Format

«Il pubblico vuole soltanto un po’ di spogliarello, ma quel che conta è ciò che riusciamo a fare alle sue spalle, senza che se ne accorga» – Ennio Flaiano Cos’è una reaction? Cosa è un videoclip? E un video how-to? Anche se ogni genere è riconoscibile per alcuni elementi distintivi online l’ibridazione regna sovrana e costruire compartimenti stagni tra un formato e l’altro è impresa improba. Ci limiteremo a dire che con il termine video digital ci riferiamo a qualunque tipologia di short format, i formati brevi distribuiti principalmente nelle piattaforme social e di intrattenimento, e a volte anche in quelle proprietarie di alcuni editori OTT. Sono video che possono durare pochi secondi fino a sfiorare la mezz’ora o persino un’ora nei casi più ambiziosi che col tempo provano a insidiare il pubblico delle produzioni più tradizionali e televisive. Da tempo infatti l’obiettivo delle piattaforme tecnologiche è quello di detronizzare la tv e impossessarsi anche di quel mercato pubblicitario, come accaduto in precedenza con l’editoria cartacea e digitale. L’altra distinzione fondamentale da fare prima di entrare nello specifico dei singoli generi di short format è quella tra video editoriale e video pubblicitario. Nelle lezioni fatte nel corso degli anni come docente dello IED l’errore più frequente degli studenti chiamati a ideare un video format originale è quello di proporre lo storyboard di uno spot pubblicitario scambiandolo per un contenuto editoriale. Confusione comprensibile dato che col passare del tempo la distinzione tra i due mondi si è fatta sempre più sfumata, tanto da arrivare a una sintesi con l’avvento dei branded content, ovvero contenuti nati dall’incrocio di necessità editoriali e pubblicitarie. Rimangono però delle distinzioni fondamentali nella natura delle due tipologie di contenuto e nelle caratteristiche che le contraddistinguono. Per capire se state costruendo un format e non uno spot la soluzione più semplice è chiedersi: «Cosa succederà nella prossima puntata?». Se non riuscite a trovare una risposta alla domanda saprete di essere sul binario sbagliato. Mentre un format è sempre uguale, sempre diverso e infinitamente replicabile, lo spot video è un video solitamente unico e irripetibile, una narrazione autoconclusiva che risponde a un obiettivo pubblicitario o commerciale. Esistono spot che portano avanti una narrazione di tipo seriale, con personaggi e situazioni ricorrenti, ma la loro è solo una parodia di strutture provenienti da altri generi e di durata estremamente limitata nel tempo. Una strategia di video short format editoriali ha invece l’obiettivo di entrare in sintonia col pubblico della testata o del brand che li realizza più che vendere un prodotto specifico o attirarlo all’interno di un marketing funnel. Lo scopo di un contenuto editoriale è far crescere l’audience di un sito, broadcaster o marchio trasformando il visitatore occasionale in utente affezionato. Solo come conseguenza di questo processo lo spettatore sarà poi sottoposto all’esposizione pubblicitaria contenuta nelle vostre pagine o addirittura inserita all’interno o prima di ogni singolo video (pre-roll, mid-roll). Per questo i video format editoriali devono essere originali oltre che in linea con gli interessi e la demografica di lettori e spettatori. Dall’altro lato invece, i video pubblicitari di cui (lo ripetiamo) non ci occupiamo in questa sede hanno uno scopo promozionale e, piuttosto che a una storia coinvolgente, il loro contenuto si avvicina a un appassionato tentativo di vendere qualcosa. Se l’awareness riguardo un brand o un servizio è un elemento che accomuna le due tipologie di video, quelli editoriali cercano di raggiungere l’obiettivo attraverso formati che gli utenti percepiscono come di valore: raccontano una storia, informano su un argomento o semplicemente intrattengono.

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