2. Come organizzare una Content Strategy
2.1 Il quadrato dei contenuti online
«Sceglierò sempre una persona pigra per fare un lavoro difficile, perché troverà sicuramente un modo facile per farlo»
– Bill Gates
Proviamo a fare un giro su uno dei siti che visitiamo tutti i giorni per tenerci informati, ma facciamolo con l’attenzione di chi vuole vivisezionarlo. Che si tratti di un sito di news o di intrattenimento puro cambia poco: troverete un mix di breaking news, approfondimenti, gattini buffi e incidenti stradali da un lato, interviste e inchieste più approfondite dall’altro. A seconda del progetto che analizzeremo l’uno o l’altro ingrediente sarà preponderante ma con tutta probabilità riuscirete a trovare traccia di ciascuno di questi singoli aspetti, anche se in minime quantità. La linea editoriale è costruita proprio dalla diversa frequenza con cui si utilizza questo o quel formato o tono di voce. In quanto designer di contenuti, o addirittura responsabili di un sito, elaborare una strategia è uno dei compiti fondamentali che dovrete affrontare.
«L’essenza di una strategia è scegliere cosa non fare». A dirlo è lo studioso di business ed economia Michael Porter che nel suo What Is Strategy? Pubblicato sulla Harvard Business Review descrive come ogni processo decisionale debba procedere per sottrazione. Dato che nessun sito potrà puntare con ugual forza su tutti gli aspetti che abbiamo elencato, l’obiettivo sarà scegliere a cosa rinunciare così da concentrarci sugli aspetti davvero importanti. Quali sono gli elementi tra cui è necessario scegliere per trovare il proprio content mix ideale? Ordiniamo sul tavolo gli ingredienti a nostra disposizione ed esaminiamoli in modo da conoscere la natura, la provenienza, l’efficacia e l’utilizzo di ciascuno di loro. A questo proposito, può esistere un modo facile (un unico schema) in grado di spiegare il comportamento di tutti i contenuti online? C’è un unico specchietto da consultare in grado di renderci capaci di programmarli nel modo migliore? Forse sì, ed è quello che proverò a illustrare qui di seguito.
Immaginiamo due rette che si intersecano. La prima è quella del tempo che indica la tempestività di un contenuto (se legato a un evento di attualità o meno) e l’altra quella dell’approfondimento (è qualcosa di veloce e superficiale o laborioso e denso). Nel punto in cui si incontrano c’è un buco nero, una “zona morta” da cui bisogna stare alla larga. È fondamentale che ogni articolo, video o prodotto social che produrremo si muova verso uno degli estremi del nostro schema. Il principale rischio che corriamo online è infatti quello di rientrare nella medietà, categoria che condanna ogni prodotto a confondersi col sottofondo di rumore bianco in cui siamo immersi. Ecco che dall’intersezione delle due rette si formano quattro quadranti, quattro tipologie di contenuti (attuale/sempreverde o superficiale/approfondito) che vanno dosati per la perfetta strategia del vostro prodotto editoriale. Quattro generi diversi di prodotti editoriali che dovrebbero alternarsi in ogni buon piano editoriale in una percentuale da aggiustare a seconda del vostro obiettivo. Vi occupate di un sito a base di breaking news? Oppure curate un account Instagram specializzato nella storia dell’arte? Lavorate per un sito di curiosità cinematografiche o di inchieste giornalistiche? Proprio il passaggio tra un quadrante e l’altro dà il ritmo al lavoro che dovremo fare e fa da bussola per orientarci nella produzione di materiale da distribuire online.
Il vostro scopo è quello di lavorare in modo diverso dai vostri competitor creando un content mix sufficientemente originale da distinguersi dal resto di ciò che vediamo online ma anche abbastanza vario da attirare il maggior numero di utenti possibili. Il successo di ogni strategia sta nel fare molte cose nella maniera corretta diventando capaci di integrare tra di loro le diverse parti. Non un’impresa facilissima. Questo nostro quadrato dei contenuti online è uno schema comprensivo valido sia per chi lavora al piano editoriale di un sito che per chi si occupa di una programmazione puramente social. Immaginatela come una mappa da utilizzare al momento di pubblicare qualunque contenuto su qualunque tipo di piattaforma: blog, social, contenuti effimeri per TikTok, Instagram Stories e simili. Anche cambiando il modello distributivo e la velocità di accesso, l’ecosistema digitale in cui ci muoviamo rimane sempre lo stesso. A variare è soltanto la profondità e la precisione con cui il modello va eseguito.
Lo schema è valido sia per le property editoriali che per i brand commerciali o per i singoli individui che vogliono comunicare online: queste categorie sono più simili tra loro di quanto si possa pensare. Si dice spesso che gli editori devono comportarsi come marche vere e proprie (nella gestione della propria identità, nel saper produrre e diffondere contenuti sponsorizzati etc.) e all’opposto che ogni brand è a tutti gli effetti un media. Da Red Bull in poi, qualunque marchio, persino la piccola azienda locale che produce bulloni, ha iniziato a comunicare online e a raccontarsi gestendo in prima persona la propria narrazione: attraverso interviste con il proprio staff o esplorando l’universo che gira attorno al prodotto. C’è poi il caso dei singoli individui: tutti avrete l’amico che su Facebook o Instagram posta incessantemente trovando sempre l’aneddoto o il gancio giusto qualunque sia l’argomento del giorno. Una volta lo farà partecipando alla polemica sul film in uscita, un’altra ricordando il suo incontro con la celebrità appena scomparsa, spesso raccontando la propria attività lavorativa come se si trattasse della cosa più importante sulla faccia della terra. Cosa sta facendo questa persona se non lavorare sul proprio brand personale come farebbe la marca o l’editore di cui sopra? Ogni soggetto online, che sia editoriale, commerciale o privato, partecipa alla conversazione pubblica cercando il proprio posto nei trending topic del giorno con lo scopo di guadagnare la vostra attenzione per dirottarla dove più opportuno a seconda del proprio modello di business.
Il vantaggio del digitale è che ha limato molte delle differenze comunicative presenti in passato. Un tempo, a seconda di chi pronunciava un messaggio o il mezzo in cui questo veniva veicolato cambiava l’intera impostazione del progetto. Ora invece “è tutto internet a perdita d’occhio” e nell’enorme blob dei social network molte differenze scompaiono e la guerra del tutti contro tutti ha il merito di fornire a chiunque il medesimo libretto di istruzioni da seguire. La spunterà chi ha studiato meglio lo schema applicandolo con continuità. Proviamo a esaminare più da vicino il nostro quadrato dei contenuti online che promette una facile soluzione a un problema complesso.