2.3 La linea della profondità

L’altro asse che compone il nostro schema è quello della profondità dove a un estremo troviamo i contenuti che per la loro velocità di produzione e di consumo sono detti “snack”. Dall’altra invece quelli più dispendiosi, sia da un punto di vista di forza lavoro che del necessario livello di attenzione nel consumarli. Proprio questa seconda tipologia, per forza di cose minoritaria in qualunque content mix che ci troveremo a elaborare, è però fondamentale per posizionare un progetto editoriale. In molti hanno notato la natura sempre più estremizzata di ciò che viene pubblicato online, e anche se a una veloce valutazione sembra conveniente, concentrare la produzione di contenuti verso la parte bassa di questo asse (fare tanto con poco), sbilanciare in questo senso il proprio piano editoriale comporta il rischio di rendersi invisibili agli utenti. Avete mai provato a chiedere a una classe di studenti quali sono i loro siti d’informazione di riferimento? Io sì, e ricevere una risposta non è facile. Accanto a qualche nome generico come Repubblica o Vice, il resto del campione non sa rispondere alla domanda. «Leggiamo Facebook» o «Guardiamo Instagram» sono le risposte più frequenti al sondaggio, un feedback che descrive il processo secondo cui la tecnologia distributiva ingoia i contenuti che veicola. A identificare la propria dieta mediatica non è il nome del brand editoriale quanto la piattaforma su cui questo viene consumato. Gli editori (piccoli e grandi) affamati di click hanno ceduto parte della loro identità alle piattaforme, depauperato il proprio brand per inseguire la logica del clickbait. Il fenomeno è conosciuto in economia col nome di “Curva del sorriso”, definizione utilizzata per la prima volta da Stan Shih, uno dei fondatori dell’azienda hardware Acer. Secondo questa descrizione grafica, il valore aggiunto in un processo cambia a seconda delle diverse fasi dell’arrivo di un determinato prodotto sul mercato e le due estremità della curva hanno sempre più valore della sua parte centrale. Ecco perché Apple assembla i suoi iPhone in Cina ma cura la ricerca, sviluppo e il design nel suo quartier generale a Cupertino. La fase di fabbricazione dell’hardware ha scarso valore aggiunto mentre quelle iniziali di ideazioni e quelle finali di branding e distribuzione (Jonathan Ive, Apple Store) ne hanno molto di più. La “Curva del sorriso” vale per i computer ma anche per i contenuti. Quando seguiamo un link su Facebook o Google non lo facciamo perché abbiamo una particolare affinità con la pubblicazione che produce e pubblica il contenuto. Al massimo leggendolo ci rimarrà in mente il nome dell’autore che lo firma o appunto la piattaforma in cui l’abbiamo scoperto («L’ho visto su TikTok»). Per questo è importante recuperare una prospettiva identitaria e strategica di ciò che si produce ben sapendo che è fondamentale avere molte visite (concentrandosi su quantità e leggerezza) ma anche venire riconosciuti e ricordati (un processo più difficile, laborioso, lungo). La parte bassa della linea della profondità indica infatti i contenuti che sono più facilmente replicabili dai nostri competitor e che ci rendono dunque più facilmente sostituibili agli occhi dei nostri lettori. Per secoli i giornali, o più di recente i telegiornali in tv, hanno avuto a disposizione un numero limitato di tempo e pagine concentrandosi su ciò che di nuovo era appena accaduto, raccontando l’immediato svolgimento e tralasciando la parte più esplicativa dei fatti. Oggi tutto questo non è più necessario: la rete ci ha portato in dono uno spazio infinito e in molti hanno capovolto questo ragionamento basato sull’attualità trasformando le proprie piattaforme informative in un luogo dove, oltre a trovare notizie, ci sono anche le spiegazioni necessarie ai lettori per mettere in contesto la cronaca giornaliera. L’esempio migliore è l’americano Vox, fondato dal giornalista Ezra Klein (ora passato al New York Times). Il sito ha fatto della propria capacità di raccontare il presente, attraverso schede e video, un marchio di fabbrica in grado di differenziarsi dalla concorrenza diventando leader del cosiddetto Explanatory Journalism. Accanto al racconto dell’evento di cronaca o della novità, Vox offre ai lettori anche una sorta di Wikipedia interna di definizioni di ciò di cui sta parlando permettendo a chiunque di avere una prospettiva agli avvenimenti e, al tempo stesso, diventare rilevante nei motori di ricerca. Tornando al nostro schema, un sito come Vox opera efficacemente sia all’estremo della retta del tempo reale con la puntuale cronaca del presente riportando le ultime notizie, che all’opposto nel “tempo di internet” creando delle pagine statiche di testo che saranno sempre presenti nei motori di ricerca, costruendo un traffico meno rapido ma più costante nel tempo. Un piano editoriale però non può vivere solo di long form e video approfondimenti ma è fatto soprattutto di quello che possiamo trovare all’estremità opposta dell’asse della profondità. Pensiamo a liste, tormentoni virali, ribattute di notizie scovate altrove, clip e frammenti di televisione messi in contesto. Non credete a chi racconta che fare contenuti online è solo una questione di qualità, anzi. Ogni grande storia di costruzione di brand online di successo degli ultimi anni, da Vice a BuzzFeed al rilancio digitale del New York Times, è basata sulla quantità di contenuti pubblicati ogni giorno in grado di raggiungere una massa critica di lettori capaci di far crescere l’editore che li produce. Il segreto è riuscire a districarsi tra i due lati di questo asse senza eccedere nella pesantezza (anche economica) delle produzioni e, contemporaneamente, non lesinare sulla quantità di informazioni pubblicate ogni giorno. L’obiettivo è quello di ottimizzare il tempo necessario a produrre un contenuto con i benefici che questo può portare. Gli inserzionisti pubblicitari con cui parlerete non risponderanno alle vostre chiamate se non sarete in grado di produrre un determinato volume di visitatori e la memorabilità di un progetto di comunicazione commerciale non varrà nulla se non sarà abbinata alla capacità di raggiungere e influenzare un preciso target di pubblico. Come ricorda il claim, «La potenza è nulla senza controllo», alla fine della giornata sarà fondamentale che chi ha visitato il vostro sito, sia esso d’informazione o di marca o persino il vostro profilo personale, ricordi anche solo vagamente chi gli ha fornito quel contenuto.

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