3. Sei regole per disegnare il tuo contenuto
3.2 Internet non è la televisione
Abbiamo già affrontato il tema della controintuitività di alcuni meccanismi online parlando della validità delle notizie, che per secoli siamo stati abituati a leggere nei quotidiani di carta usa-e-getta e oggi invece rimangono immagazzinate online all’infinito. In maniera simile, pubblicando qualcosa sul web, in forma scritta e soprattutto video, si ha spesso una postura di partenza sbagliata a causa della fruizione che abbiamo fatto dei contenuti per moltissimi anni, e che ora è totalmente capovolta.
«Quest’uomo è capace di saltare incredibilmente in alto, guarda il video» oppure «Quest’uomo è capace di saltare a 8 metri d’altezza, guarda il video». Quale dei due titoli trovate più efficace? Probabilmente il secondo per il semplice motivo che rispetto al primo fornisce un’indicazione precisa («8 metri»). Spesso nella scrittura online si pecca di genericità nella definizione dei contenuti così come nella loro ideazione. Abbondano mix e compilation titolati come se si trattasse della rubrica di un periodico, sul genere “Le notizie più importanti della settimana”. Solo che scrollare online non è come sfogliare un giornale dal parrucchiere per cui basta abbassare lo sguardo per realizzare quali sono queste notizie così importanti.
Sul web bisogna fermare l’azione del nostro pollice, pronto a scrollare oltre verso qualcosa di più preciso, più curioso o interessante. Non solo: anche nel caso abbiate la fortuna di riuscire a catturare la nostra attenzione per qualche attimo dovremo comunque superare la barriera di un click aggiuntivo, quello necessario a entrare nel sito o post e scoprire finalmente di cosa si sta parlando. In altri ambienti e su altri supporti c’è una sorta di patto di fiducia del consumatore nei confronti del brand o dell’editore («Mi sono sintonizzato nel tuo canale televisivo perché lo conosco e lo seguo da anni» oppure «Ho comprato la tua rivista perché mi piace o sono abbonato») così che il curiosity gap è più facile da colmare. Online invece, la distanza che un contenuto deve fare per raggiungere le nostre pupille deve ridursi al minimo perché il rischio di perdersi durante il tragitto è troppo alto.
Come possiamo allora trasformare ciò che nasce come un semplice articolo o video in un contenuto davvero utile per l’utente? Qualcosa che sia in grado di informare o divertire chi lo guarda? Ad esempio, per convincere gli utenti a seguirci su un social network, che sia Instagram, Facebook o TikTok, spesso si fa l’errore di produrre un video promo in stile televisivo. La call to action diventa una cosa come «Seguici su» e qualcuno parte addirittura sfoderando il testimonial famoso che saluta gli utenti. Ma chi fermerebbe davvero il proprio scrolling per guardare uno spot a meno di essere obbligato? Sarebbe più efficace trasformare il video promo in un più interessante how-to, o meglio ancora, raccontare una storia specifica che dimostri come e perché è utile informarsi su un social network come Instagram e, contestualmente, suggerire l’iscrizione al nostro account.
Tra i molti che hanno compreso questo meccanismo c’è ad esempio il festival spagnolo del Primavera Sound che ogni anno al momento di annunciare la nuova line-up di artisti non si limita a mettere in video un elenco di nomi ma crea sempre una narrazione al riguardo. Uno sketch comico, un’animazione stile cartone animato o videogame, un finto piano sequenza, un piccolo corto surreale: ci ritroviamo a guardare il video perché divertiti dal suo svolgimento e curiosi di sapere come andrà a finire ancor prima che per scoprire i nomi delle star che saliranno sul palco. Si tratta di un meccanismo che, una volta messo nero su bianco pare scontato, ma proprio perché sepolto nelle nostre abitudini di consumo necessita di un’analisi a mente fredda. Sovrascrivere i meccanismi automatici con cui ci siamo mossi e informati fino a questo momento a volte è più difficile di riuscire a costruirne di completamente nuovi.