3. Sei regole per disegnare il tuo contenuto
3.3 La gente non ha chiesto niente
Capiterà o vi sarà già capitato di partecipare a riunioni in cui si discute animatamente di questioni che sono care soltanto alle persone sedute attorno al tavolo e non a chi quel contenuto lo dovrà effettivamente consumare. Il vizio di costruire delle cattedrali sulla capocchia di uno spillo è tipico anche dei migliori designer ma, proprio per questo, si tratta di una stortura da evitare a tutti i costi.
Succede di innamorarsi delle proprie idee e dei propri schemi mentali ma dobbiamo ricordare che ogni sofisticazione andrebbe sempre giustificata, altrimenti il sospetto è che si tratti di qualcosa di inutile. Pensiamo alla nascita di un oggetto dal design rivoluzionario come l’iPhone dove possiamo immaginare le obiezioni degli altri designer alla proposta di uno Steve Jobs: «Togliamo tutti i tasti, meno uno». «Ma così la gente non capirà come funziona, tutti gli altri telefoni hanno una tastiera dove digitare, finiremo per confondere le persone». In verità l’unica richiesta di noi acquirenti di smartphone è quella di avere un dispositivo funzionante, e non di averne uno obbligatoriamente dotato di tastiera. La tentazione è quella di proiettare le proprie convinzioni nella mente del pubblico che non ha chiesto nulla di specifico se non di acquistare un prodotto economico e semplice da utilizzare. Spesso le persone non sanno neanche esattamente cosa desiderano. «Dare alla gente ciò che vuole è una cosa fondamentalmente e terribilmente sbagliata. La gente non sa quello che vuole, datele qualcosa di meglio» scrivono W. Chan Kim e Renée Mauborgne nel manuale di management Strategia oceano blu. Affermazione che fa il verso al motto del leggendario speaker radiofonico inglese John Peel: «Noi non siamo qui per dare alla gente ciò che vuole, ma quello che ancora non sa di volere».
Non ci si dovrebbe innamorare delle proprie idee, per quanto innovative o interessanti sulla carta, perché il rischio è diventarne schiavi. Questo rapporto di forza andrebbe invertito: siamo noi a dover utilizzare i processi per i nostri fini e non viceversa. Allo stesso modo ogni progetto editoriale dovrebbe partire da un contenuto efficiente e non farsi distrarre dal suo confezionamento che, pur rimanendo parte importante del processo, non è quella fondamentale. Ho partecipato a riunioni in cui si discuteva per ore sull’alberare un contenuto in una determinata categoria piuttosto che in un’altra e ho visto designer rimanere svegli la notte per decidere se includere o meno un’immagine in più nella home di un sito. Tutto questo quando il 99% degli utenti arriverà a leggere un determinato articolo o vedere un determinato video per motivi completamente diversi, perché condiviso da qualcuno di cui si fida o cercando alcune parole chiave in un motore di ricerca. Questo non è certo un invito a fare le cose frettolosamente o con poca cura, semmai a concentrarsi sugli elementi fondamentali, lasciando che il resto delle problematiche (che è giusto affrontare) rimangano sotto la superficie dell’acqua, invisibili all’esame di chi dovrà fruirne. Come il lato sommerso di un iceberg che nessuno dei nostri lettori e spettatori è interessato a conoscere.
Quanti format, articoli e video portavano in grembo il seme del proprio fallimento? Sicuramente tutti quelli voluti per realizzare la prurigine del loro autore più che per un bisogno dell’utente finale. Una buona strategia per limitare al massimo l’intervento dell’ego o l’abitudine a sopravvalutare le proprie idee è quella di partire da una base numerica o tecnologica e, anziché progettare e poi realizzare, concentrarsi su ciò che abbiamo visto funzionare per poi smontarlo pezzo per pezzo, capirne il meccanismo e, se necessario, modificarlo secondo i nostri bisogni. La grande lezione di questi ultimi quindici anni di cultura digitale è che la tecnologia è più importante dei contenuti che veicola: da Google a Facebook passando per YouTube tutte le grandi piattaforme hanno (quasi completamente) rinunciato al loro ruolo di editori per concentrarsi su quello di compagnie fondate sulla tecnologia che semplicemente distribuisce contenuti altrui. Spesso il valore di un contenuto è nella capacità di poterlo utilizzare o nella community che è in grado di creare. Anche se il nostro lavoro è quello di autori, editori o designer cerchiamo di affrontarlo con rigore ingegneristico, è un atteggiamento che potrebbe evitare cadute rovinose.