3. Sei regole per disegnare il tuo contenuto
3.5 Buono abbastanza è abbastanza buono
Quando si fanno discorsi attorno alla bontà e la cura di un prodotto editoriale è difficile evitare di citare la scena della serie tv Boris in cui un esasperato regista René Ferretti urla alla troupe: «La qualità c’ha rotto er cazzo!» ricevendo uno scroscio di applausi e rincarando la dose con un: «Viva la merda! Perché tanto un’altra televisione non è possibile!». Se in Boris l’ironia era per le velleità autoriali di chi lavora nella tv generalista è vero anche che il mito della qualità (dalla tecnologia Hi-Fi al miraggio del 4K) è uno spettro che viene agitato spesso a sproposito.
La frase «Done is better than perfect» è una delle più celebri della cultura hacker, citata a più riprese dallo stesso Mark Zuckerberg o da Sheryl Sandberg, direttrice operativa di Facebook. Ancor più popolare nella cultura anglosassone è il concetto di «Good enough is good enough». Già nel 2009 l’esperto di cultura digitale Clay Shirky ci metteva in guardia dal «mito della qualità» online portando l’esempio del formato MP3. L’industria musicale inizialmente rideva di fronte a questa compressione sonora di qualità così inferiore a quella di un qualunque compact disc, dimenticando di notare la comodità d’uso che si aveva in cambio. «Continuare a migliorare le cose che si ritenevano importanti in passato può essere una mossa sbagliata» affermava Shirky. «Dimenticandoci di riconoscere il valore di altre qualità più importanti si corre infatti il rischio di dare un vantaggio competitivo alla concorrenza». L’esempio dell’MP3 è stato utilizzato anche da un esperimento del professore di musica Jonathan Berger dell’Università di Stanford. All’inizio delle lezioni Berger chiedeva ai nuovi arrivati in aula di ascoltare e giudicare frammenti musicali registrati nei formati più diversi: dal tipico MP3 a file di qualità più alta non compressi in alcuna maniera. Ogni anno, racconta Berger, i suoi studenti si trovavano a dare il punteggio più alto proprio a quelli riprodotti in MP3, soprattutto per quanto riguardava la musica rock. Per questi ragazzi il suono compresso e distorto dal formato digitale è semplicemente il modo naturale in cui la musica si ascolta oggi.
Ma non sono solo gli studenti del corso di musica di Stanford a pensarla così: anche noi nei nostri giornalieri consumi online guardiamo con gusto video compressi e formattati nella più orrenda delle maniere. Dalle immagini sgranate registrate con cellulari e microcamere portatili di tanti video YouTube ai video quadrati e verticali tipici della maggioranza dei contenuti in movimento distribuiti nei social network e nei supporti mobile. Il fatto che in ambito digitale l’alta qualità video (o audio come scritto prima) sia automaticamente un valore aggiunto è una concezione errata. Quello che conta è piuttosto il contenuto stesso e la sua comodità d’utilizzo o l’eventuale basso prezzo di accesso. Basta insomma che la canzone che abbiamo deciso di ascoltare o l’immagine che decidiamo di rivedere siano di qualità «abbastanza buona». Addirittura, a volte la stessa degradazione di un contenuto e, dunque, la sua resa visiva o sonora compromessa fanno parte del fascino dell’esperienza di consumo. In alcune occasioni conviene stressare la componente amatoriale di determinate riprese video: pensate ai contenuti giornalistici o virali che vediamo con più curiosità proprio per il loro sapore rubato, il corrispettivo in ambito informativo dell’erosione dello spettro sonoro degli MP3 dati agli studenti del professor Berger.
Più di Clay Shirky o degli esperimenti del professor Berger, chi è stato capace di teorizzare e dimostrare l’importanza dei principi fondamentali di un progetto è stato Clayton Christensen. Se anche voi odiate la parola “disruptive” la colpa della popolarità di questo termine è soprattutto dell’autore di libri come Il dilemma dell’innovatore; è stato proprio Christensen infatti ad aver elaborato la nozione di “Disruptive innovation”. Si tratta di un termine molto difficile da tradurre in italiano perché, diciamocelo, parlare di innovazione “dirompente” o “di rottura” o, ancora peggio, “di interruzione” non fa lo stesso effetto. Anche se l’aggettivo “disruptive” viene accostato a qualunque cosa, dalle saponette del supermercato fino ai viaggi intergalattici, il suo significato originale ha molto a che fare proprio con il concetto di buono abbastanza. Con la parola “disruption” si descrive il processo per cui un’azienda più piccola e con minori risorse riesce a fare concorrenza ad altre ben più grandi e accreditate. Queste si concentrano sul segmento più remunerativo dei loro clienti e finiscono spesso per trascurare chi si accontenta di prodotti più economici e basilari. Le aziende “disruptive” entrano nel mercato colmando le lacune lasciate dagli altri e iniziano una scalata che a volte finisce facendo fallire i loro concorrenti, che si rendono conto troppo tardi di ciò che è successo. L’esempio classico è quello di Blockbuster contro Netflix che, partendo dal noleggio via posta dei DVD, passa velocemente alla trasmissione degli stessi film e serie in streaming sbaragliando i competitor. Alla stessa maniera l’iPhone è stato “disruptive” non tanto nei confronti degli altri smartphone, rispetto ai quali era ben più costoso, quanto ai computer fissi e ai laptop. Lo smartphone di Apple è infatti una valida alternativa ai vecchi computer da lavoro e, rispetto a questi, anche più economico.
Come ricorda Gianluca Diegoli nella sua newsletter Minimarketing, l’essere umano «è per natura un satisfier» non un «maximizer» perché «se ci va bene quanto altri ci propongono non cerchiamo altro, perché la ricerca è comunque una friction o, detto meglio, uno sbatti». Ecco spiegato in un colpo solo l’efficacia di uno strumento antico e immarcescibile come il palinsesto televisivo. Questo togliendo allo spettatore la responsabilità della scelta rimane un’alternativa efficace contro l’infinito repertorio dei video presenti su piattaforme on demand. Proprio questi OTT (da Netflix a Disney+ passando per Amazon e gli altri) col loro meccanismo di raccomandazione e riproduzione automatica finiscono per mimare il funzionamento del palinsesto. Cos’è infatti il binge-watching se non una forma primordiale di programmazione televisiva fondata su un unico modello di contenuto? Netflix da qualche tempo sta sperimentando la creazione di un proprio canale lineare, Netflix Direct, in cui mettere in fila e organizzare i propri contenuti tornando volontariamente verso i territori della televisione tradizionale, tecnologia che continua a essere ancora “abbastanza buona” per milioni di spettatori in tutto il mondo.